«La communication a été placée au cœur du dispositif de pilotage stratégique du groupe Total, indiquait à Stratégies Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication, en septembre dernier. [Le PDG] Christophe de Margerie exige que Total soit le plus ouvert et le plus pertinent possible dans son dialogue avec ses parties prenantes.»
A son arrivée en octobre 2011, l'ancien dircom d'Areva a conduit un travail de fond sur la remise à plat de la plateforme de marque de Total. Cette réflexion aboutit aujourd'hui au lancement d'une compétition d'agences qui sera scrutée par tout le marché.
Jacques-Emmanuel Saulnier et ses équipes ont rédigé deux briefs, l'un sur le corporate, l'autre sur le marketing, qui ont été envoyés ensemble à quatre groupes publicitaires: Havas, Interpublic, Publicis et Omnicom. A charge pour eux de se mettre en capacité de répondre sur les deux lots.
Mais seuls les trois premiers vont participer, le quatrième renonçant à concourir en raison d'un important conflit de budget avec Exxon Mobil. Le réseau BBDO a en effet remporté fin 2011 la communication monde du pétrolier américain, conduisant CLM BBDO, l'agence sortante de Total sur la publicité commerciale (à qui l'on doit le célèbre slogan «Vous ne viendrez plus chez nous par hasard»), à jeter l'éponge. Sa cousine Harrison & Wolf (TBWA), également sortante, lui a emboîté le pas.
Les agences en lice sur cette importante compétition sont donc, sur la publicité commerciale et le corporate, BETC et Havas Paris, d'une part, Leo Burnett et Publicis Conseil d'autre part, et enfin un tandem issu d'Interpublic.
