«Pour être une grande marque référente, il fallait une campagne publicitaire de référence.» D'emblée, Luc Wise, cofondateur et directeur général d'Herezie, annonce la couleur à propos du lancement du groupe mutualiste Harmonie mutuelle, nouveau client de l'agence. «Dans un contexte anxiogène, où il est de plus en plus difficile de se soigner et où l'Etat se désengage, notre objectif était clair: être simple et surtout ne pas faire de la santé un produit banal voire frivole», explique-t-il. C'est au terme d'une compétition organisée par VT Scan qu'Herezie a remporté le budget de plus de 6 millions d'euros, face à Australie en finale.
Pour se démarquer du ton publicitaire décalé et tant prisé depuis plusieurs années par la concurrence, à l'instar de la célèbre Cerise de Groupama (agence Being) ou de la «bande de potes» de chez MMA (Asap), le nouveau numéro 1 de la mutualité santé, né de la fusion de cinq mutuelles régionales (voir encadré), a résolument adopté un discours rassurant. La campagne plurimédia est notamment assortie d'un spot télévisé («Bulles de santé») plutôt institutionnel et au traitement «cinématographique», avec une musique du compositeur italien Eraldo Bernocchi. Diffusé à partir du 6 septembre, le film met en scène des personnages exprimant leurs souhaits et inquiétudes concernant leur santé, ou celle de leurs proches, au travers de bulles au-dessus de leur tête.
Installer une marque forte
La dernière séquence s'achève par la transformation de cette bulle -fil conducteur de la campagne- qui prend la forme du logo de la marque, un losange imaginé par l'agence Carré noir (Publicis). «Ce logo se veut une représentation concrète de nos valeurs. Il garde l'esprit de l'alvéole -mais en plus moderne- de l'ancien logo d'Harmonie mutualité, représentant un nid d'abeilles en référence à la Mutualité française», affirme Jean-Yves Larour, directeur de la communication d'Harmonie mutuelle. La signature de cette dernière: «Aujourd'hui est née une mutuelle qui pense à tous et qui pense comme vous. Harmonie mutuelle en harmonie avec votre santé».
La nouvelle mutuelle, qui avec ses 7,5% des parts de marché ravit à la MGEN (Mutualité générale de l'éducation nationale) la place de leader sur le secteur de la complémentaire santé, a décidé de marquer le coup en complétant sa présence à la télévision par un relais dans la presse quotidienne nationale et régionale ainsi que dans la presse TV et en affichage. Le tout est appuyé par un nouveau portail Internet conçu par l'agence Digitas (Publicis Groupe). Dans la foulée, les quelque 300 agences d'Harmonie mutuelle adopteront un nouveau design imaginé et conçu par Open D. «L'enjeu de cette campagne est d'installer une marque forte sur un marché en pleine mutation et d'affirmer nos valeurs mutualistes, de proximité notamment», conclut Jean-Yves Larour.
