A moins d’une semaine de l’ouverture des JO de Paris 2024, l’agence Quercus Communications, via un baromètre des sponsors olympiques détaillé et actualisé en temps réel, fait le point sur les partenaires de l’événement qui, à date, ont retiré le plus (ou le moins) de fruits de leur partenariat sur le terrain des réseaux sociaux. Interview de son fondateur, Samuel Monthuley.
D’après votre baromètre, BPCE est le seul partenaire de Paris 2024 qui, pour la période du 1er janvier à aujourd’hui, figure dans deux top 3 : celui des partenaires les plus visibles (en 3e position avec 8,3 % de part de voix derrière Orange à 10,8 % et Airbnb à 8,6 %) et celui des marques les plus engageantes (en 1er avec 24,7 % de part de voix devant Coca-Cola à 9,9 % et LVMH à 9,8 %). Comment l’expliquez-vous ?
Cela s’explique par trois points. D’abord, BPCE est partenaire du Relais de la flamme. Il a su s’associer via ses deux marques, Banque Populaire et Caisse d’Epargne, à cet événement marquant. C’est aussi le cas de Coca-Cola. Or les marques qui ont su s’associer à des événements phares ou à des produits phares (LVMH, avec les médailles) des JO se démarquent. Le Relais de la flamme est « le » grand événement de la préparation olympique, qui court sur plusieurs semaines, se déroule dans toute la France.
Ensuite, BPCE a su mobiliser ses collaborateurs, sur LinkedIn, sur les pages locales de ses banques. La communication nationale apporte beaucoup d’engagement mais on remarque aussi un vrai engouement dans toutes les entités locales. Cela s’est amplifié avec le Relais de la flamme dont les passages en région ont fait réagir les caisses et banques populaires locales.
Enfin, le groupe a réalisé des collaborations avec des influenceurs. Les sponsors ayant bénéficié du plus gros engagement sont d’ailleurs ceux qui ont travaillé avec des influenceurs. En l’occurrence, BPCE a fait appel à Tuvok (15 millions d’abonnés sur TikTok), qui a un concept simple : il va dans la rue avec un panneau et un ballon de basket et les passants doivent marquer. Il fait toujours la même vidéo (avec la même musique, etc.) et note les lancers. Là, le logo Caisse d’Epargne a été ajouté sur le panneau de basket. La vidéo comptabilise plus d’1 million de « J’aime ». C’est de loin le meilleur contenu en termes d’engagement, celui qui, depuis janvier, a généré le plus d’interactions (autour de cinq fois plus que le contenu qui arrive en deuxième, une collaboration entre Visa et Amixem, qui enregistre 222 500 interactions sur YouTube).
A l’inverse, on voit certains partenaires des Jeux, pourtant mondiaux ou premium, beaucoup moins émerger dans votre baromètre…
J’ai été surpris par l’absence dans notre baromètre d’Alibaba [partenaire mondial], que ce soit sur leurs propres canaux ou sur les réseaux sociaux en général. Et ce, d’autant plus qu’Alipay était partenaire de l’Euro 2024 : il y a donc une volonté d’être présent sur le sport. Avec Alibaba, les sponsors ayant généré le moins d’engagement sont PwC et Bridgestone, chacun ayant ont obtenu respectivement moins de 0,1 % de l’engagement total.
Les deux partenaires Premium les moins visibles en termes de mentions sont Accor (1000 mentions), malgré le fait que la Bercy Arena -nom temporaire de l’Accor Arena durant les Jeux- accueille des épreuves, malgré leur partenariat avec le PSG donc là encore, une volonté d’engagement dans le sport, et Sanofi. Sanofi, on en a entendu parler, mais plutôt, d’après notre baromètre, en lien avec certaines polémiques. Cela a été le cas en janvier, autour d’un potentiel conflit d’intérêt [alors qu’Amélie Oudéa-Castera, ministre des Sports, est mariée à Frédéric Oudéa, président du conseil d’administration de Sanofi] ou encore en mai, avec la sortie d’un patch anti-douleur qui a suscité pas mal de scepticisme des professionnels de santé et des internautes. Avec notamment une vidéo critique de la chaîne G Milgram, qui a fait presque 250 000 vues, soit la moitié de l’engagement de Sanofi sur les réseaux sociaux.
Cela ne veut pas dire que ces marques n’ont pas agi ou pas pris la parole, mais qu’elles ne l’ont pas fait de manière à se démarquer. Ou encore qu’elles préfèrent communiquer pendant les Jeux olympiques ou paralympiques, sur lesquels on a vu quelques sponsors émerger, comme Airbnb.
Vous identifiez aussi dans le baromètre les contenus ayant suscité le plus d’engagement, dont les deux collaborations de Caisse d’Epargne et Visa déjà évoquées ainsi qu’une vidéo, plutôt critique, de l’influenceuse Laulevy sur Airbnb. Qu’est-ce qui fait qu’ils ont mieux fonctionné que les autres ?
Les deux collaborations sont des contenus qui ont été amplifiés et diffusés sur des pages d’influenceurs. Cela paraît logique mais toutes les marques ne le font pas. Par ailleurs, les partenaires ont laissé aux créateurs de contenus la liberté de s’exprimer à leur manière. Dans la vidéo de Tuvok, la seule chose qui change est le logo sur le panneau de basket et la mention de Caisse d’Epargne dans la description, c’est tout. Il n’y a pas de message à faire passer, pas de pub. C’est le prérequis pour qu’une opération d’influence fonctionne.
Ce qui marche, c’est d’exploiter à sa manière un concept existant, ou bien de co-coconstruire un concept avec un influenceur. C’est ce qui a été fait par Allianz avec Michou, dans une vidéo où l'on suit celui-ci s'entraîner à la boxe pendant un mois. On y voit ses progressions, ses doutes, ses peurs. La vidéo a été co-construite, sans doute avec un gros budget car des coachs ont été mobilisés (entre autres). Elle affiche 39 100 interactions sur Youtube.
Autre facteur de succès, l’authenticité. C’est ce que démontre une vidéo de Carrefour avec Teddy Riner (191 400 interactions sur Instagram et 39 700 sur TikTok avec le même contenu). L’une des productions les moins onéreuses : trente secondes filmées à l’Iphone, où les équipes Carrefour et Teddy Riner se baladent dans un magasin en racontant des blagues. Cela montre qu’il n’y a pas toujours besoin d’une enveloppe importante pour émerger sur les réseaux sociaux. C’est également, de la part de Carrefour, une façon intelligente de mobiliser l’un des athlètes de sa team.
Allez-vous poursuivre le baromètre après les Jeux ? Pour les partenaires, les retombées se mesureront sur le long terme…
Nous allons continuer a minima jusqu’à la fin des Jeux paralympiques. Nous allons sans doute ralentir le rythme des newsletters [qui accompagnaient le baromètre] car l’actualité sportive va prendre le dessus. Nous mènerons une collaboration avec la newsletter Temps Additionnel. Quoi qu’il en soit, toutes les marques vont vouloir communiquer à l’occasion de la cérémonie d’ouverture, le 26 juillet. On constate déjà, ces trois derniers mois, une hausse des mentions (+58 % de mentions par rapport aux trois mois précédents), des auteurs uniques (+26 %), des interactions (+304 %). Je m’attends à beaucoup de commentaires, qu’ils soient positifs, négatifs, drôles ou neutres. J’imagine qu’il y aura des contenus produits avec des influenceurs, peut-être côté coulisses.
Méthodologie
Lancé le 12 mars, constitué d’un tableau de bord opéré avec Talkwalker et d’une newsletter hebdomadaire d’analyse et d’inspiration autour des résultats et des retombées, le Baromètre des sponsors olympiques de Quercus Communications, agence conseil en stratégie de communication et RP spécialisée en social listening, analyse les conversations en ligne autour de 34 marques partenaires des JO (partenaires mondiaux, premium et officiels, hors supporters sauf exceptions), via de la veille sur la plupart des réseaux sociaux, plateformes vidéo, médias en ligne, blogs et forums. Les publications considérées sont celles en français. Les graphiques et données chiffrées sont mis à jour toutes les quinze minutes. Le baromètre a été lancé en mars mais les données prises en compte dans l’analyse remontent jusqu’au 1er janvier 2024.
