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L’enseigne spécialisée dans le sport s’apprête à lancer sa première campagne de marque à la télévision, signée de sa nouvelle agence BETC.

Pour les enseignes de la distribution spécialisées dans le sport, les grandes vacances commencent au mois de mai. C'est en effet à cette période que les Français achètent le matériel sportif dont ils se serviront en juillet et août. Ce temps fort sur le plan commercial est l'occasion pour les distributeurs de prendre la parole, et c'est ce que va faire Décathlon dès le 25 mai.

L'enseigne diffusera une nouvelle campagne TV sur les grandes chaînes et leurs petites sœurs de la TNT, conçue par son agence BETC Euro RSCG et dont la signature est «Les belles histoires de sport s'écrivent chez Decathlon».

«C'est la première fois que Décathlon prend la parole en tant qu'enseigne à ce moment de l'année, les spots étaient auparavant aux couleurs de nos marques de distributeurs (MDD), explique son directeur de la communication Emmanuel Castiglioni. Il s'agit d'affirmer notre positionnement et nos points forts, en alternance avec la communication de nos MDD.» L'une de celles-ci, Quechua, s'apprête d'ailleurs à lancer une campagne avec l'agence Fred & Farid.

 

Une enseigne multispécialiste

A travers les trois films de leur campagne, Décathlon et BETC mettent en scène la proximité de l'enseigne avec ses clients et la compétence de ses vendeurs. La tonalité est humoristique, mais pas potache, et se rapproche d'une comédie française au cinéma. «Nous ne cherchons pas à faire du buzz, ni à faire de l'humour pour l'humour, souligne Emmanuel Castiglioni. Nous voulons que les films soient réalistes par rapport au passage dans nos magasins.»

Afin de toucher son cœur de cible, la famille et plus précisément les parents qui la composent, Décathlon a choisi d'illustrer chacun des films par une activité sportive différente. Les deux destinations privilégiées des vacances d'été, la montagne et la mer, sont représentées respectivement par la randonnée et la balade aquatique (snorkeling en anglais). Le troisième spot met en vedette la pratique du tennis... et les charmes de son moniteur auprès de deux vacancières.

«Le but est d'évoquer la découverte d'un nouveau sport, afin d'illustrer notre facette multispécialiste, mais pas de mettre en avant le tennis en particulier», note Emmanuel Castiglioni.

Cette campagne n'est pas la deuxième vague de celle diffusée au mois de février, articulée autour du film «pronateur-supinateur». «Le mot saga est peut-être plus approprié, observe Bernard Buono, vice-président de BETC Euro RSCG et spécialiste de la distribution. En effet, la différence entre notre travail pour Décathlon et celui remarquable au demeurant de leur précédente agence, Young & Rubicam, est d'ordre stratégique. Lors des temps forts commerciaux de l'année, l'enseigne communiquait seulement en affichage et en radio, tandis que nous avons préconisé de le faire en télévision.»

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