Kevin Roberts, PDG monde du réseau Saatchi & Saatchi, inaugurait le premier «Visionnary Monday» du Midem qui avait lieu à Cannes du 28 au 31 janvier. Le publicitaire, comme un trait d'union entre la musique et les marques, a souligné l'intérêt de chacun à ne plus faire l'un sans l'autre.
De fait, l'innovation du Midem 2012 a résidé dans le lancement de la «Marketing Campaign Competition», dont Stratégies est partenaire (lire l'encadré). Son principe: désigner la meilleure association internationale entre une marque et la musique parmi dix finalistes présélectionnés par le magazine anglo-saxon Contagious.
Samedi 28 janvier, au Palais des festivals cannois, dix responsables d'agences ou annonceurs se sont donc succédé pour défendre leur opération, dont deux Français: Christophe Lichtenstein, vice-président d'Euro RSCG C&O, en lice pour la Carte musique, et Thomas Jamet, directeur général de Newcast (Vivaki), pour son «HTC Chacha Show» développé pour HTC.
A l'issue des délibérations, le jury a penché pour un cas allemand développé par l'opérateur téléphonique Vodafone et l'agence TLGG. Ceux-ci ont chargé un groupe de musique célèbre en Allemagne, les Bakkushan, de créer des petites chansons en direct basées sur les meilleurs statuts Facebook et tweets des internautes.
«Nous voulions ainsi renforcer la notoriété de l'opérateur Vodafone sur les réseaux sociaux», explique Christoph Bornschein, PDG de l'agence allemande. Pour Nick Bailey, juré et directeur de la création d'AKQA Amsterdam, «la démarche de Vodafone est pertinente puisqu'elle lie de manière forte la marque aux musiciens pour donner naissance à une opération très créative.»
Sur l'ensemble de la sélection, Olivier Robert-Murphy, juré et responsable monde du développement commercial chez Universal Music Group, a regretté, toutefois, de ne pas avoir vu «plus d'exemples de partenariats sur le long terme entre artistes et marques qui répondent bien aux attentes des consommateurs».
Encadré
Coup de cœur Stratégies pour Anomaly
Stratégies a décerné son «coup de cœur» à l'opération imaginée par l'agence anglaise Anomaly pour le groupe d'indie rock The Vaccines. L'idée: inviter les fans du groupe à poster des photos réalisées via l'application Instagram disponible sur l'Iphone d'Apple, ambiance festival de rock d'été. Devenue un grand réseau social avec 15 millions d'utilisateurs (dont Barack Obama), cette application permet d'obtenir des clichés «vintage». The Vaccines a ainsi réalisé le vidéo-clip de son single «Wetsuit» à partir de ces 3 000 photos de fans au grain très «fifties».
