Sur le podium des sites de commerce électronique les plus visités en France (cf. tableau), on retrouve trois enseignes qui possèdent une place de marché ouverte à la fois aux particuliers et aux professionnels. Ebay, Amazon et Price Minister occupent dans cet ordre la tête du dernier classement de Médiamétrie Net Ratings/Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance).
Deux d'entre eux ont annoncé très récemment des initiatives en faveur des grandes marques et des vendeurs professionnels. Un repositionnement qui s'inscrit dans une perspective de valorisation de leurs audiences record et d'un élargissement de leur offre, mais s'éloigne de leur modèle de départ. L'enjeu est de devenir de grands acteurs du commerce électronique et non plus seulement du C to C («consumer to consumer»). «Cela fait un moment qu'ils stagnent en audience et c'est pourquoi ils vont chercher d'autres voies de développement, souligne Frank Rosenthal, consultant marketing spécialisé dans la distribution. Les logiques internationales d'Ebay et de Rakuten [groupe japonais qui a racheté Price Minister en 2010] consistent à rassurer le marché avec leur audience, leur historique et leur savoir-faire.»
Au début des années 2000, le modèle des places de marché se fondait sur des enchères (Ebay) ou des ventes à prix fixe (2xmoinscher, Price Minister) de produits d'occasion par des particuliers entre eux. Au fil des ans, le succès d'audience est au rendez-vous, jusqu'à en faire les sites de commerce électroniques les plus fréquentés.
«Depuis la fin de l'année 2009, les plus fortes audiences du e-commerce en France sont des places de marché, observe Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing du site Price Minister. Le catalogue des objets possédés par les particuliers est en effet beaucoup plus large que l'entrepôt d'un site traditionnel.»
Galerie marchande ludique
L'expansion du commerce électronique et l'apparition de sites de petites annonces locales (Craig's List aux Etats-Unis, Le Bon coin en France) ont changé la donne. «Les sites se décloisonnent et deviennent tous concurrents les uns des autres», note Frank Rosenthal.
Depuis le mois d'octobre, Ebay a ainsi lancé ses «offres du jour» et Price Minister ses «Super bons plans» hebdomadaires, deux initiatives dans le registre des «deals», ces offres promotionnelles à durée très limitée, pratiqués par Groupon (cf. dossier E-commerce, Stratégies n°1644 du 08/09/2011).
Dans leurs nouvelles stratégies, qui vont être mises en œuvre prochainement, les deux premières places de marché entre particuliers de l'Hexagone accentueront sur la visibilité des boutiques de professionnels qui proposent des produits neufs de marques. «A l'heure actuelle, 40% de notre volume d'affaires est réalisé par des vendeurs professionnels, contre 60% par les particuliers, explique Olivier Mathiot. Nous voudrions inverser ces proportions, car nous pensons que le marché du C to C progressera moins vite que le B to B to C [professionnels vendant à travers une place de marché]. Le modèle de Rakuten est centré autour des vendeurs professionnels et non plus des produits: il s'agit de profiter de l'audience du C to C pour l'attirer dans une galerie marchande ludique, à la manière des “malls” américains.»
