La marque de boissons énergisantes aurait-elle une longueur d'avance dans le marketing musical? Installée dans le marketing sportif depuis sa création en 1987, Red Bull se construit petit à petit une image dans le monde de la musique. Dans ce secteur, l'objectif de la marque est, non de pas vendre des cannettes, mais d'apporter des projets culturels en adéquation avec ses territoires, explique-t-on en interne. Et ceux-ci émanent en priorité de l'univers de la danse urbaine et de la scène électro-hip hop. Dans ces secteurs, la firme autrichienne a ainsi créé plusieurs événements comme le Red Bull Three Style («battle» de DJ), le Red Bull BC One («battle» de breakdance) ou encore les Red Bull Music Academy Sessions et le Red Bull Music Academy World Tour...
Lieu d'exposition
De fait, la marque veut apparaître non pas comme un sponsor mais comme un créateur d'événements. Atout de cette stratégie: en créant ses propres événements au lieu de se greffer sur des projets déjà existants, la marque peut ainsi tout contrôler du début à la fin. Une politique déjà testée par Red Bull dans le marketing sportif, d'ailleurs. Autre technique de la marque de boissons pour éviter les faux-pas: recruter au sein de son équipe marketing des personnes directement issues des milieux artistiques comme la danse ou la musique.
Enfin, la marque s'est aussi offert un lieu d'exposition permanent, la galerie Red Bull 12 Mail (située 12, rue du Mail à Paris). Géré par Guillaume Sorge, membre du label Dirty Sound System, ce lieu met en avant des projets innovants et créatifs dans le domaine de l'art, de la mode et de l'illustration. Ainsi, durant l'été, la photographe et animatrice télé Sophie Bramly y a exposé des clichés sur les débuts du hip hop aux Etats-Unis au début des années 1980. Depuis le 16 septembre, c'est désormais le collectif JSBJ (Je suis une bande de jeunes) qui revient en photo et vidéo sur les souvenirs d'adolescence dans les années 1990.
Anne-Lise Carlo
