«Savoir-faire ancestraux... joyaux architecturaux... authenticité... perfection... talent... artisans... racine... terroir... excellence... écrins ... geste ...trésors... chef d'œuvre». Le dossier de presse consacré aux «Journées particulières» de LVMH ne craint pas la redondance et la surenchère en s'appropriant les termes du champ lexical du patrimoine pour présenter son opération «portes ouvertes», les 15 et 16 octobre prochain en France et en Europe dans 25 de ses maisons de luxe.
Chaque mot a été choisi pour sa puissance évocatrice. Sans doute trop ostentatoire, «luxe», remplacé par «haute qualité», est banni de cette opération de storytelling confiée à Euro RSCG C&O.
Ces termes renvoyant à une tradition artisanale ne sont pas spontanément attribués par l'opinion à LVMH mais davantage aux marques que le groupe a acquises depuis 1984. Régulièrement dans les médias, ce sont plutôt les termes de «prédateur» et «holding financier» qui sont associés à LVMH et à son président Bernard Arnault. Ce fut le cas, encore récemment, lors de sa montée par surprise au capital d'Hermès, «l'artisan créatif».
Ces journées du patrimoine doivent lui permettent de nourrir son image et lui donner de la patine. Alors que LVMH n'avait jamais vraiment cherché à s'incarner à travers ses «maisons», il se présente, ici, comme un «groupe qui cultive et réinvente la tradition de l'excellence qui [leur]permet de rayonner dans le monde entier».
Pour soutenir cette posture, LVMH ouvre donc au public, le temps d'un week-end, des lieux prestigieux comme les salons de Chaumet (place Vendôme, à Paris), le premier atelier Vuitton (à Asnières) ou les ateliers haute couture de Dior (avenue Montaigne, à Paris). Partout, des animations, des expositions et des rencontres avec les corps de métiers sont prévues. Les enfants auront accès gratuitement à des ateliers et aux manèges du jardin d'acclimatation.
«Le groupe LVMH communiquait beaucoup sur ses performances financières mais pas assez sur son savoir-faire et son histoire, explique Antoine Arnault, le fils du patron, directeur général de Berluti, à l'initiative de ces journées. Il me semblait bon de proposer au public une vision « englobante » de toutes ces formidables initiatives qui sont la vraie marque du dynamisme du groupe ».
«Cette opération transparente et généreuse participe à l'enrichissement de notre image d'acteur social engagé dans le mécénat artistique et culturel et d'employeur très attractif pour les diplômés », complète Bruno Rolland Bernard, directeur de la communication de LVMH.
Le plan médias s'est déployé à partir du 20 juin dans une première vague presse et Internet (quatre visuels signés du photographe Jean-François Campos). Reprise de parole, la semaine précédant l'événement, en radio, affichage et à nouveau en presse et Internet (avec quatre nouveaux visuels célébrant les gestes artisans).
«Sur Internet, nous avons ouvert un site dédié qui a attiré 400 000 visiteurs et une page Facebook au nom de LVMH, qui compte 40 000 fans, et qui marque l'arrivée du groupe sur le réseau social et servira pour d'autres opérations, indique Hélène Freyss, directrice déléguée d'Havas France et vice-présidente d'Euro RSCG C&O. L'engouement a drainé une communauté de fans des marques du groupe qui ont bondi sur les milliers de billets coupe-fil mis en ligne». L'autre moitié des billets sera disponible sur place.
Les RP ne sont pas en reste, gérées en France par DGM Conseil. La couverture médiatique est sans doute le premier critère de succès avec des retombées presse impressionnantes et notamment des dossiers très visuels souvent sur plusieurs pages dans la presse magazine. Des publi ont aussi été publiés dans le JDD sous la forme de récit d'écrivains racontant leur visite.
Restent les télévisions qui ne manqueront pas d'alimenter leurs journaux du week-end à venir, de reportages dans les crayères de Ruinart ou le Palazzo Fendi à Rome. Sans oublier, Google, relais d'e-reputation par... excellence !
