Apple a révolutionné les ordinateurs, la musique, et fait entrer d'étranges objets dans notre quotidien. Mais loin d'être un simple inventeur, Steve Jobs avait un sens inné du marketing. Passage en revue.
Insight consommateur
Steve Jobs savait anticiper et même créer de nouveaux besoins chez le consommateur, rendre la rupture «mainstream». «Il a su imposer Apple comme une marque tellement forte qu'il pouvait susciter de nouveaux besoins avec ses produits», résume Henri Dirat, directeur général de l'agence de communication 3D Communication. Avec l'Ipod, lancé en 2001 pour 399 dollars, puis Itunes en 2003, on peut tenir sa bibliothèque musicale dans la main. En novembre 2007, l'Iphone inaugure l'ère des smartphones. Et l'Ipad celle des tablettes au printemps 2010. Le consommateur-internaute commence à cumuler albums, films, photos et autres données dématérialisées sur son ordinateur? Steve Jobs lance en juin 2011 Icloud, le service gratuit de stockage de données en ligne, labellisé Apple.
Rendre l'utilisateur dépendant du système Apple
Dès qu'il entre dans la nasse Apple, le consommateur en est prisonnier. Itunes, système propriétaire, est le plus fermé qui soit: il fait passer par là pour acheter ses titres de musique, ses applications dans l'Apple Store, pour télécharger des mises à jour logicielles... Autre coup de génie de Steve Jobs, faire entrer le client dans le système Apple avec des «périphériques», tels l'Ipod ou l'Iphone. La facilité d'utilisation donnera envie à beaucoup d'aller plus loin, en acquérant d'autres appareils Apple.
Un réseau de distribution unique
Comment faire d'Apple une marque premium? En créant un réseau de distribution limité. Avec d'abord une sélection de distributeurs triés sur le volet, puis avec les Apple Stores, magasins spacieux au design soigné, aux implantations stratégiques en centres-villes, dans une poignée de grandes capitales (à partir de 2008 en France). «Une parfaite vitrine marketing, pour une image de produit premium: un réseau limité, dans la lignée de son système propriétaire, des gens qui font la queue, pour créer un effet de rareté», décrypte Henri Dirat. Sans oublier l'effet de pénurie créé lors des sorties de produits.
Une communication millimétrée
Les «keynotes» de Steve Jobs étaient une leçon de marketing. Le charismatique patron transformait ses conférences de lancement de produits en grand-messes attendues, combinant art du «storytelling», avec une intrigue et un méchant (Microsoft, Samsung... au choix), métaphores pour frapper l'imaginaire, tenue «so cool» jean-baskets... Sans oublier les slogans, tel «Today, Apple reinvents the Phone».
Design et usages intuitifs
Dès 1998, avec ses Mac aux couleurs acidulées, «c'est le design qui a permis à Steve Jobs de faire redécoller Apple», souligne Henri Dirat. C'est grâce au design qu'il impose des produits parfois préexistants, comme l'Ipod. «S'il y a un saut technologique, cela doit se voir dans le design des produits, ce qu'avait très bien compris Steve Jobs», remarque Georges Lewi, sociologue des mythes, professeur associé au Celsa. Le succès d'Apple réside aussi dans une simplicité d'utilisation, pour des appareils à l'usage intuitif. Même les technophobes adorent. L'Iphone a inauguré une nouvelle génération d'appareils, sans touches, et une nouvelle approche tactile.
