En quoi le métier d'annonceur a-t-il changé en vingt ans?
Anne-Marie Gaultier. Il y a une dizaine d'années, le directeur de la communication et du marketing passait encore l'essentiel de son temps avec les agences de publicité et médias. Aujourd'hui, ce n'est plus que 15% de notre temps. Avec la multiplication des points de contact et la pression du retour sur investissement [ROI], les programmes de fidélisation nous accaparent de plus en plus, avec de nouveaux interlocuteurs comme les agences de marketing services, les sociétés de datamining et autres experts en bases de données.
En période de crise, cette constante quête du ROI n'a pas empêché de sévères coupes budgétaires…
A.-M.G. C'est en période de crise qu'il faut investir mais, en réalité, nous sommes tous soumis à la pression des chiffres. On nous demande déjà de faire des plans B ou C… Mais il est une chose sur laquelle on ne peut transiger, c'est la relation client. La satisfaction du client est un minimum, c'est de l'enthousiasme autour de la marque qu'il faut créer.
D'où la vogue des contenus de marques?
A.-M.G. En partie, en effet, mais beaucoup se font encore plaisir en la matière. Or, on touche-là à l'expression de la marque sur un plan émotionnel, avec un effet de résonnance très fort notamment via le Web. Mieux vaut donc avoir une colonne vertébrale forte pour sa marque. Pour l'heure, tout ça n'est pas encore très organisé, l'essentiel est fait en interne et à travers des partenariats.
Quel est aujourd'hui le rapport de force entre les directions de la communication et du marketing?
A.-M.G. Plus que jamais, le porte-drapeau de la marque prend le dessus. Mais on observe moins de séparation qu'avant entre communication et marketing. D'ailleurs l'évolution des profils de nos membres, plus marketing, en témoigne.
Les relations avec les agences en ont-elle été transformées?
A.-M.G. Compte tenu de la multiplication des points de contact, nos interlocuteurs ont aussi augmenté. Du coup, la part du gâteau s'amenuise pour chaque agence. Or, avec le digital, le périmètre de ces dernières est très flou. Tout cela se fait en marchant. C'est compliqué pour les annonceurs.
Vous venez de mener une enquête sur «les nouveaux métiers du marketing et de la communication» avec TNS Sofres. Quels en sont les principaux enseignements?
A.-M.G. D'abord, il faut noter que les responsables communication et marketing ne se sentent pas suffisamment armés face aux évolutions du marché en termes technologiques, de relation client, de pression du court terme… Ils dégagent toutefois cinq domaines porteurs de nouvelles expertises: la prospective et la connaissance clients – d'où l'émergence du planning stratégique chez l'annonceur, la mise en cohérence autour de la marque – contenus, projet 360°, expérience de marque, etc., la relation client, la RSE-développement durable et, bien sûr, le digital. Tout cela s'inscrit dans une prise de conscience accrue, de la part des directions générales, de la valeur de la marque, actif immatériel qui n'est pas qu'un logo!
(encadré)
Le Club des annonceurs en bref
Octobre 1991. Création par Bruno Paillet (Crédit mutuel), Nicolas Guelman (Cencep) et Jean-Marie Grivaz (Philips).
180. Nombre de membres, issus de 110 grandes entreprises.
Le club organise des dîners-débats, des ateliers, des «apéros décryptage», des «rencontres échanges et carrières», des séminaires, etc.
