Depuis dix ans, chaque film Harry Potterest un événement et un challenge pour son distributeur Warner Bros Entertainment France. Le public ayant vieilli avec ses héros, le sorcier ne touche plus les familles, mais les 15-35 ans, cible d'une concurrence redoutable au cinéma. Pour la sortie en France, le 24 novembre 2010, du premier volet d'Harry Potter et les Reliques de la mort (le second sera dans les salles le 13 juillet prochain), l'enjeu était particulièrement important pour Warner car ce septième et dernier épisode met un point final à une saga cinématographique démarrée en 2001 avec L'École des sorciers.
Premier au box office français 2010, Harry Potter est également récompensé par le Grand Prix Stratégies/Amaury Media du marketing digital 2011 et le prix dans la catégorie campagne intégrée. Le jeu-concours «Harry Potter dans ta ville», conçu avec l'agence MNSTR, pour soutenir la sortie en salles du dernier opus, a conquis le jury, qui l'a préféré en finale au site Web de l'exposition Monet réalisé par l'agence Les 84, gagnant du prix du site événementiel et d'un prix spécial du jury.
«Un dispositif intégré innovant, utilisant toutes les possibilités du digital et conçu par une agence “pure player” qui place l'engagement des internautes au cœur de la réflexion, c'est tout cela à la fois que récompense le Grand Prix du marketing digital 2011 avec l'opération “Harry Potter dans ta ville”», commente le juré Édouard de Pouzilhac, président de 5ème Gauche et vice-président de la délégation interactive de l'Association des agences-conseils en communication (l'AACCI).
À cet égard, le troisième finaliste, Oasis, et son agence Publicis Net, qui ont obtenu le prix médias sociaux et le prix communication globale en ligne pour l'opération «Fruit of the Year», proposaient, comme Harry Potter, un divertissement s'appuyant sur une mécanique d'engagement des fans de la marque.
À l'heure des réseaux sociaux et des nouveaux médias, Warner Bros France a donc choisi d'utiliser tous les leviers du Web participatif et communautaire pour faire des fans du jeune sorcier des ambassadeurs et des promoteurs de la sortie de son film… à moindre coût. Pour les deux précédents opus, un train aux couleurs d'Harry Potter avait circulé en France, à la rencontre du public et avec, en clôture, une avant-première à Paris. «“Harry Potter dans ta ville” a coûté beaucoup moins cher que la tournée événementielle du train», confirme Guillaume Thevenin, responsable marketing des films américains de Warner Bros Entertainment France. «En l'espèce, ce sont les fans engagés qui ont fait la promotion du film», souligne Perrine Lizé, directrice associée chez MNSTR et ex-Megalos, qui avait en charge le budget Warner depuis 2006.
Passerelle entre médias classiques et Internet
Le jeu, sorte d'«Inter(net)villes», consistait en une compétition entre quinze villes de France pour remporter l'avant-première du film. La ville lauréate étant celle qui obtenait, grâce à la mobilisation de ses habitants, le maximum de points.
Avant le démarrage du concours, le 4 octobre 2010, Warner a fait appel au site universharrypotter.com, qui rassemble une importante communauté de fans du jeune sorcier, pour recruter un ambassadeur par ville. Chacun disposait d'une page Facebook lui permettant d'informer et de recruter les fans de sa cité en organisant des activités militantes. La page officielle du film sur Facebook assurant, elle, le relais d'information avec ces quinze pages locales autonomes via un «community management», géré par l'agence We are Social.
Pour faire marquer des points à sa ville, MNSTR a inventé toutes sortes d'actions «rémunératrices» à mener par l'internaute. D'abord s'inscrire sur le site harrypotterdanstaville.com pour soutenir sa ville, puis enrôler des amis via courriel, Facebook ou Twitter, télécharger des goodies, poster des vidéos déguisé en Harry Potter ou des photos de sa ville avec le chiffre 7, réaliser des Lego du héros ou encore mener une chasse au trésor dans Google Street View pour retrouver les blasons de sa ville, se géolocaliser dans sa ville via Foursquare…
Warner Bros a soutenu l'opération par une campagne médias, orchestrée par Mediacom, en affichage, radio et télévision (NRJ 12, W9 et MT1 MTV Game One), et en «display» (campagne géocalisée). La passerelle a été favorisée entre les médias Internet et classiques: les joueurs pouvaient ainsi chercher des codes secrets cachés sur Allociné, dans le journal gratuit 20 Minutes ou sur l'antenne de RTL.
Pour élargir la cible au-delà des internautes, un bumper a même été installé dans les cinémas pour permettre à chacun de voter pour sa ville. Enfin, la finale, entre Rennes et Tours (lauréate), s'est déroulée en direct et en duplex, le 10 novembre, sur RTL dans l'émission La Bonne Touche de Jean-Pierre Foucault et Cyril Hanouna.
«Faire du Web l'épicentre d'une campagne intégrée s'impose spontanément lorsque la campagne est suffisamment engageante pour faire agir les participants dans la vraie vie, commente Lionel Curt, PDG de MNSTR. Il devient alors difficile de différencier le on du off-line. Cela devient tout simplement un dispositif de communication.»
«La vraie surprise et l'une des clés du succès a résidé dans la manière dont les fans se sont investis au-delà du Web en créant des événements sur le terrain: réunion pour une chorégraphie déguisée, distribution de tracts, flashmobs, sollicitation des médias locaux, etc.», ajoute Perrine Lizé. C'est le syndrome Obama qui, pendant la présidentielle américaine, a su, avec son réseau mybarackobama.com, mobiliser ses militants sur le terrain et, tout en les encadrant, favoriser leurs initiatives locales.
En l'espèce, «Harry Potter dans ta ville» a mobilisé quelque 297 000 fans sur Facebook et environ 160 000 membres actifs sur le site. Une base qui ne manquera pas d'être mise à contribution «gratuitement» pour soutenir la sortie de la deuxième partie en juillet. Des pétitions circulent déjà sur Facebook pour que le jeu ait une suite.
Entretien
«Associer médias sociaux et mécanique transmédia est une clé de succès»
Guillaume Thévenin, responsable marketing des films américains de Warner Bros Entertainment France, revient sur la mécanique du jeu «Harry Potter dans ta ville».
Quelle était votre problématique pour le lancement du premier volet d'Harry Potter et les Reliques de la mort?
Guillaume Thévenin. Après avoir sillonné la France avec un train aux couleurs d'Harry Potter pour les deux opus précédents, le défi pour ce film était de recréer un événement et de remobiliser les fans au niveau national et, fait nouveau, de leur donner la parole. Ainsi que de leur laisser la décision de la ville qui recevrait l'avant-première, qui avait toujours lieu à Paris auparavant.
L'opération «Harry Potter dans ta ville» a-t-elle été un succès?
G.T. Les résultats sont au-delà de nos espérances. Du 4 octobre au 10 novembre 2010, le jeu a mobilisé 160 000 membres actifs sur le site, généré 130 000 contributions photos, 4 000 contributions vidéo et recruté près de 300 000 fans sur Facebook. Il a lancé le buzz sur le film qui, avec 6 millions d'entrées, est premier au box-office français 2010.
On valorise les retombées presse à plusieurs millions d'euros. Qu'en est-il?
G.T. Aucune opération marketing cinéma n'a généré autant de retombées presse en France. Environ cent cinquante articles dans la presse, une cinquantaine en radio, notamment régionales, et une vingtaine de reprises à la télévision, dont toutes les chaînes hertziennes avec des directs de Tours, la ville gagnante. Impossible de comptabiliser les reprises sur le Web.
Comment expliquez-vous ce succès?
G.T. Tout d'abord, ce genre de projet communautaire ne peut fonctionner qu'avec une base de fans aussi importante, active et impliquée que celle d'Harry Potter. Cette opération leur a permis de se regrouper et pour certains de se rencontrer. Ensuite, le sentiment d'appartenance à sa ville est un élément clé, qu'on soit fan ou pas d'Harry Potter.
Quels sont les résultats les plus marquants? Quel retour d'expérience en tirez-vous?
G.T. Une telle opération n'aurait pu se développer aussi vite sans les médias sociaux, qui nous ont permis de faciliter les discussions, le recrutement et la mobilisation des fans. Facebook a été notre principal vecteur et notre meilleur atout. Ce jeu est devenu un événement, car cette mécanique a été soutenue par un dispositif plurimédia d'envergure: affichage, presse, Internet, radio et campagne TV. La mécanique transmédia a su transformer l'expérience «online» en actions «off-line». Ainsi, la finale en direct et en duplex sur RTL des deux villes finalistes a réuni plus d'un million d'auditeurs. Quant à l'avant-première à Tours, elle a rassemblé près de 4 000 personnes. Ces événements dans la vie réelle ont donné de l'envergure à la compétition. Nous allons donc continuer à développer des opérations transmédias, même si celle d'harry potter restera forcément unique.
Que préparez-vous pour la sortie du second volet de ce dernier opus?
G.T. Nous travaillons sur un gros événement. L'attente des fans est énorme. C'est la fin de la saga la plus populaire de l'histoire du cinéma en nombre d'entrées en France et dans le monde. Avec notamment plus de 51 millions d'entrées en France depuis le premier épisode en 2001.
