Jolie performance pour CCFD-Terre solidaire. Pour sa première prise de parole publicitaire en 50 ans d'existence, l'ONG française remporte le Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise 2010. Conçue par Euro RSCG C&O, la campagne diffusée en février 2010 dans plusieurs médias (presse, affichage, radio, Internet, réseau Cart Com) a fait mouche auprès du jury. Il faut dire qu'elle a de quoi interpeller. «Ceci n'est pas un Africain miséreux. C'est un créateur d'entreprise», «Ceci n'est pas un cul-de-jatte de Calcutta. C'est un défenseur des droits des Intouchables», peut-on lire sur une série de visuels signés «Le Sud mérite mieux que nos clichés». Le tout dans une mise en scène volontairement décalée et optimiste.
«Il s'agissait de lutter contre les idées reçues, de montrer que les pauvres ont aussi des idées, en s'inspirant des œuvres de René Magritte pour mieux opposer la réalité à la représentation qu'on s'en fait», explique Jérôme Galinha, directeur de création chez Euro RSCG C&O. La campagne d'un budget de 700 000 euros (100 000 euros d'honoraires), mais dont le plan médias est valorisé à 10 millions d'euros, devait également retranscrire l'approche humanitaire et la philosophie du Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD). Dans les pays du Sud et de l'Est, l'association s'est en effet toujours opposée aux pratiques humanitaires d'urgence ou de pure assistance. Elle est à l'origine du concept de finance solidaire et du développement du commerce équitable, avec la création en France de Max Havelaar et d'Artisans du monde.
Dons en augmentation
«Notre vision de la solidarité repose sur le partenariat et la confiance. Nous cherchons des solutions durables au sous-développement», explique Pierre Laurent, directeur des relations donateurs de l'ONG. Son objectif: soutenir à l'étranger les idées et initiatives des autochtones en aidant les projets agricoles, artisanaux ou commerciaux des plus pauvres, sans passer par les expatriés. Mais pourquoi n'avoir pas communiqué jusque-là? «Nous avions la crainte de voir nos messages complexes, nos idées, massacrées par les médias, commente Pierre Laurent. Quand vous êtes, par ailleurs, comme nous, catholiques de gauche, il faut faire face aux critiques de ceux qui sont plus à droite, mais aussi des laïcs. Aujourd'hui, on est dans une phase d'apaisement vis-à-vis des catholiques. Les médias sont primordiaux pour toucher l'opinion. C'est un devoir éthique de faire partager nos convictions au plus grand nombre. Enfin, l'émergence de la notion de développement durable nous porte.»
La communication n'a pas tardé à porter ses fruits. «C'est une campagne d'idée avant d'être une campagne de don. Ce qui est assez inhabituel en France», ajoute Pierre Laurent. Sur le Web, la communication a fait passer le nombre d'adresses électroniques collectées de 20 000 à 160 000. «Ce sont des gens qui veulent être tenus informés ou signer des pétitions», commente Pierre Laurent. L'ONG a par ailleurs recruté 1000 à 2000 adhérents supplémentaires: des personnes prêtes à aller porter les messages de l'association. Enfin, les dons sont en augmentation. Au total, l'association, forte de 16 000 militants, compte 350 000 donateurs actifs pour un budget annuel de fonctionnement de 40 millions d'euros. Persuadée que la campagne peut encore gagner en impact, l'ONG a décidé de la reprogrammer. Rendez-vous en février 2011.
Le palmarès du Grand prix Communication d'entreprise
Communication interne
Prix : Publicis Consultants pour la Société générale
Mention : Harrison & Wolf pour Axa
Campagnes d'intérêt général
Prix et Grand Prix : Euro RSCG C& O pour CCFD-Terre Solidaire (voir ci-dessous)
Mention : DDB paris pour l'Ademe et le ministère du Développement durable
Prix des internautes Opinion Way Ballester : DDB paris pour l'Ademe et le ministère du Développement durable
Communication d'entreprise
DDB Paris pour Voyages SNCF.Com
Mention : V pour Auchan
Prix : ORC Communication Corporate & Métiers pour Auchan
Mention : TBWA Corporate pour l'Armée de terre
