La crise économique est passée par là. Encore groggy, la communication des banques rentrerait-elle dans un nouvel âge? «Disons que le secteur a suffisamment chanté et dansé depuis cinq ans, il est temps de parler vrai», lance d'emblée Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil. Fini l'artistique donc, son client BNP Paribas clôt ainsi une histoire de sept ans jouant sur les codes du cinéma. Pour Antoine Sire, directeur marque, communication et qualité du groupe bancaire, c'est «l'image des banques dans leur ensemble que la crise a abîmée. L'image de sa propre banque chez les clients est, par contre, restée à un niveau satisfaisant.» La tendance serait donc plutôt à privilégier encore la proximité, en utilisant le ressort créatif des «vrais» gens. En 2009, la Société générale, après avoir fait de ses salariés des vedettes avec ses «Bankers Stories», avait mis en scène des clients dans une campagne signée Saatchi & Saatchi.
BNP Paribas reprend le même principe mais en ajoutant cette fois un volet TV. Lancé via un appel à candidatures en interne, le casting s'est fait sur la base de propositions spontanées émanant des conseillers eux-mêmes. «Ceux-ci nous proposaient à chaque fois un de leur cas-client intéressant», détaille Antoine Sire. Passés au filtre de la «bonne histoire», les couples conseillers-clients sont ensuite devenus les duos stars d'une affiche ou d'un film. On découvre ainsi Mamoudou, client de Valérie, directrice de la Net agence BNP Paribas ou Clara et son papa, client de Pascale, conseillère de l'agence de Nancy Saint-Jean. Il y a aussi Bérengère, cliente de l'agence Marseille Saint-Victor ou Augustin et son papa de Meudon Bellevue.
«Un outil dynamisant en interne»
Autant de visages et de situations qui devraient interpeller les sept millions de clients de la banque. «Ils veulent que leur conseiller comprenne leur vie et s'intéresse à leurs projets plutôt que de leur parler tout de suite crédit, épargne ou autres placements financiers», ajoute Antoine Sire. En marge, assure-t-elle, du récent mouvement social, BNP Paribas a choisi de focaliser cette nouvelle prise de parole sur le thème de l'épargne-retraite. «Tout le monde souhaite une retraite active et nous sommes là pour aider à la planifier», justifie Antoine Sire.
Produits par WAM, les deux films TV de 30 secondes seront diffusés à partir du 5 décembre. «Un troisième couple client-conseiller est en passe d'être trouvé pour un autre film», confie Arthur Sadoun. Le dispositif médias comprend par ailleurs de l'affichage et de la radio. Autre intérêt de cette campagne: «En interne, celle-ci se révèle être aussi un outil dynamisant pour les équipes BNP Paribas», conclut Antoine Sire.
(encadré)
Un premier concept-store à Opéra
Toujours dans le cadre du «Parlons vrai», BNP Paribas présente son nouveau concept-store, le «2 Opéra». Officiellement présenté à la presse le 2 décembre, le lieu se veut un laboratoire d'innovation. «Nous avons mis l'accent récemment sur la banque en ligne, mais nous savons que les clients veulent continuer à aller dans les agences, notamment quand ils démarrent un projet financier important dans leur vie», souligne Antoine Sire. Ce modèle unique d'agence sera donc l'occasion de tester une nouvelle approche de la relation client et l'utilisation des nouvelles technologies en son sein.
