Grande première pour Dior. La marque se lance dans le cobranding en s'associant avec Icelandic Glacial, une eau islandaise issue d'une source souterraine protégée de la pollution et des caprices volcaniques par une impénétrable couche de roche. «Pour la première fois, nous avons décidé de prendre en compte un élément inactif présent à forte concentration dans nos formules cosmétiques, l'eau, en la remplaçant par un ingrédient actif bénéfique pour la peau, l'eau Icelandic Glacial», explique Claude Martinez, PDG de Parfums Christian Dior.
L'initiative, inédite pour la marque, s'inscrit dans la lignée des produits Avène ou La Roche-Posay, marques de cosmétiques à base d'eau thermale. Elle recourt aussi au concept marketing à succès «Intel inside»: Icelandic Glacial sera ainsi mis en avant sur les packagings.
Après des productions pilote en 2010 et 2011, le premier produit verra officiellement le jour en 2012, sous la marque Dior Snow. Cette gamme créée pour le marché asiatique, possédant des propriétés éclaircissantes adaptées au goût local pour les peaux diaphanes, fera à cette date l'objet d'un relancement international. En attendant, c'est Icelandic Glacial, distribuée de manière confidentielle au Bon Marché ou chez Colette, qui veut se faire un nom dans l'Hexagone. «Nous ne pouvions rêver mieux que ce partenariat pour attaquer le marché français. Mais aussi le marché chinois, où nous nous allons nous développer à partir de janvier, après de très bonnes performances aux États-Unis et au Canada», explique Jon Olafsson, président et cofondateur d'Icelandic Glacial.
Caution développement durable
En France, c'est l'agence DM Media qui a été choisie pour déployer la communication de cette marque «trendy» et premium, adepte du placement de produit, de l'événementiel et des relations presse.
Pour la promouvoir, l'agence n'a que l'embarras du choix. Raconter l'histoire de Dior, qui l'a choisie pour son extrême pureté et son équilibre minéral optimal, s'offrant au passage une caution développement durable. Cette eau, couronnée de prix en design, est en effet certifiée neutre en carbone: 100% recyclable de l'étiquette au bouchon, elle est aussi produite avec des énergies renouvelables. Pour le transport, point noir des eaux minérales, la société pratique la compensation carbone en finançant des projets environnementaux. Elle mène également plusieurs actions caritatives.
Autre angle d'attaque: la mise en avant du parcours de Jon Olafsson, ex-président-fondateur de Northern Lights Communications, le premier groupe médias et communication islandais.
