Du cheval, mais pas que… Le PMU, opérateur historique des paris hippiques en France depuis quatre-vingts ans, se lance à l'assaut des autres sports et du poker en ligne. L'occasion? L'ouverture des jeux sur Internet, bien sûr. À quelques jours du 7 juin, date à laquelle l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel) devrait délivrer les premiers agréments, l'entreprise est déjà dans les stalles de départ.
Le PMU a lancé l'offensive avec un objectif clair: investir tous les terrains de sport. Pilotée par le groupe Publicis, qui a mobilisé trois de ses enseignes (Publicis Conseil, Publicis Net et Zenith-Optimedia), la campagne globale a débuté en mai avec quatre films viraux «teasers», où des jockeys et des chevaux se confrontent à des tennismen, des basketteurs, des rugbymen ou des footballeurs. Et, surprise, ils ne s'en tirent pas mal…
Réalisés par Nicolas Benamou («Les 11 commandements»), les films ont déjà suscité plus de 500 000 vues sur You Tube et Blogbang. Parallèlement, une page fan (J'te parie que…) a été créée sur Facebook, où les internautes sont invités à s'initier aux paris virtuels.
La «grosse cavalerie», elle, sera déployée dès le feu vert de l'Arjel, avec la campagne déclinée en deux formats (30 et 40 secondes), relayée sur Internet et soutenue par de l'affichage événementiel lors de la Coupe du monde (mur porte d'Auteuil, couverture des façades de RMC et du PMU, opération Smart, etc.) et des annonces tactiques dans la presse. La signature reste «On parie que vous allez gagner». «Le PMU fait son “coming out” en sortant des boxes et des écuries, plaisante Benoît Cornu, son directeur de la communication. C'est une révolution, mais qui reste ancrée dans les racines du PMU et qui renforce sa dimension populaire.»
Mutation de la marque PMU
Déjà présent hors des hippodromes via divers partenariats (lire l'encadré), le PMU profite donc de l'ouverture des paris en ligne pour se diversifier. «Le phénomène est comparable à celui de l'ouverture à la concurrence des renseignements téléphoniques, poursuit Benoît Cornu. Si la Coupe du monde fait effet d'aspiration, le marché, lui, durera au-delà.» Celui-ci est estimé à 3 milliards d'euros de mise en 2012. «Mais, calcule-t-il, si l'on retient les 85% affectés aux joueurs et les taxes, le gâteau revient à quelque 50 millions d'euros, à partager entre les opérateurs», soit une trentaine de candidats qui ont déposé un dossier à l'Arjel.
Une concurrence qui risque de provoquer un véritable brouhaha publicitaire à partir du 10 juin. Cela n'affole pas Jean-Patrick Chiquiar, directeur général de Publicis Conseil: «Tous les opérateurs qui vont avoir l'agrément n'auront pas les moyens de communiquer, d'autant que le ticket d'entrée en pleine Coupe du monde est plutôt élevé. En revanche, il y aura sans doute une grosse bataille de promotion sur Internet.»
Au-delà de l'ouverture des paris en ligne, Jean-Patrick Chiquiar parle d'une campagne destinée à faire muter la marque PMU. «Il faut faire oublier l'équation : PMU = 100% cheval. Et ce, sans se couper de la clientèle actuelle des parieurs hippiques. La publicité doit dépoussiérer le côté sérieux, institutionnel, hippique, et placer le pari sportif sur le terrain de l'entertainment, de l'humour et de la connivence», explique-t-il.
«Le pari est un marché particulier où on a besoin de confiance et où la préférence de marque est d'autant plus importante que l'offre sera la même partout», précise Benoît Cornu. Un marché où le PMU entend bien confirmer son leadership en en préemptant 20 à 30%. À cet égard, Philippe Germond, le patron du PMU, est on ne peut plus clair: «Être dans les trois premiers, et sûrement pas le troisième.»
Un leader européen
Première entreprise de paris en Europe, le PMU a enregistré en 2009 un chiffre d'affaires de 9,3 milliards d'euros. Son site Internet, www.pmu.fr, est le premier site de paris en France, avec plus de 300 000 clients et un chiffre d'affaires de 661 millions d'euros en 2009. Historiquement installée sur les paris hippiques, la marque PMU est liée aux plus grands événements sportifs français, comme le Tour de France, depuis 1991, avec le maillot vert du classement par points, ou le Top 14 de rugby, depuis 2006. À partir de juillet 2010, le PMU sera partenaire pendant quatre ans, et pour 4 millions d'euros annuels, de l'équipe de France de football.
