Avec des investissements en hausse de 4,7% en 2009, la télévision est devenue le premier média publicitaire en recettes brutes, devant la presse qui, elle, a vu les siennes chuter de 5,1%. Avec l'affichage (–8,7%), cette dernière est la plus touchée par la crise. La publicité extérieure est d'ailleurs le seul média à baisser encore en décembre, pourtant mois de forte reprise, avec un repli de 6,1%.
Sur ce même mois, la presse est restée stable, à +0,7%, grâce notamment au soutien des secteurs de l'habillement et de la grande consommation. Sur l'année, les quotidiens ont tiré leur épingle du jeu, contrairement à la presse professionnelle et surtout aux magazines, notamment automobiles (–39%), TV (–23%) et masculins (–20%).
Pour sa part, la radio, notamment les stations généralistes, a enregistré l'an dernier l'une des plus fortes progressions, à +9,1%, ainsi qu'Internet (+8,2%), qui devient le troisième média le plus investi par les annonceurs, et le cinéma (+10,1%). À noter que la radio, qui a vu le retour des distributeurs (+11,8% en investissements) et des campagnes de promotion (+25,5%), est le seul à avoir recruté de nouveaux annonceurs en 2009 (+1,7%).
Les thématiques grandes perdantes
Du côté de la télévision, les chaînes nationales ont évité le pire, avec –1,7% de recettes brutes, face au bond de la TNT (+59%). Après un premier semestre historiquement bas, la seconde partie de l'année a été marquée par un fort rebond (+13,8%), une divine surprise qui s'explique notamment par le soutien des annonceurs de la grande consommation, mais aussi par des remises et des négociations plus importantes ainsi que par la suppression de la publicité après 20 heures sur France Télévisions.
Une bouffée d'oxygène, de fait : hors service public, les chaînes nationales affichent en effet une hausse de 3,1%, M6 voyant sa part de marché croître de 4,4 points. Toutefois, le report des investissements de France Télévisions vers les chaînes nationales n'a pas été aussi significatif que prévu. Les grandes perdantes sont les chaînes thématiques : recettes et nombre d'annonceurs sont en baisse respectivement de 2,6% et 5,9%.
Quant à Internet, pour les seules bannières mesurées par Kantar Media, l'accroissement des recettes a ralenti, à +8,2%, et le nombre d'annonceurs a très légèrement baissé (–0,5%). Toutefois, 97 des 100 premiers annonceurs utilisent aujourd'hui Internet. Mais en valeur nette, la situation est tout autre. Les bannières, soumises à de très fortes négociations, chutent en fait de 5%, selon le cabinet FLE (–6% selon l'observatoire de l'e-pub de Cap-Gemini et SRI). Ce qui replace Internet en cinquième position des médias les plus investis. Même constat à la baisse pour la valeur en net sur les autres médias : –6% pour les chaînes nationales, –15% pour la presse quotidienne et –7% pour l'affichage. Seule la radio progresse timidement (1%), tandis que le cinéma marque mieux le coup (4%).
