Pour son retour sur les écrans, St Michel et son agence VML France décident de s'attaquer à une question fondamentale pour les enfants : qui a inventé le goûter ? Pour y répondre, elle laisse parler l’imagination des enfants entraînant la découverte d’une galerie de personnages historiques à travers une série de films.
On lui connaissait ses galettes et ses madeleines traditionnelles, moins son offre de goûter. N’en déplaise aux puristes, la marque de biscuits St Michel s’est renouvelée avec le temps et propose d’autres gâteaux, plus adaptés à l’heure du goûter, à l’image de leur produit star, les Doonuts, ou encore des galettes fourrées. En mars 2023, la marque issue du Loir-et-Cher décide de lancer une compétition dans le but de développer cette plateforme de marque et ainsi d'augmenter sa visibilité sur ce créneau. Lors de cette compétition, l’agence VML fera la différence avec un argument simple : « Chacun y va de son petit truc pour faire émerger ses produits pour le goûter, c’est très difficile de se distinguer parmi la concurrence. Alors au lieu de s’attarder sur le produit, nous avons décidé de miser sur le créneau horaire, permettant de développer d'autres idées autour. » Ainsi la plateforme « Le goûter St Michel, la meilleure heure c’est le 4 heures » est née. Ensuite arrivent les besoins d’un film. La réflexion commence à l’été 2023 et se conclut grâce aux vécus du team créatif de l’agence, deux jeunes papas, et cette question posée par les enfants quand ils mangent leur goûter : « C’est qui qui a inventé le goûter ? »
Pour retrouver la trace de ce mystérieux inventeur du quatre-heures, s’il existe vraiment, l’agence a remonté le temps et interroge des personnages historiques ou des grandes périodes de l’histoire, incarnés par le papa de ces enfants. Que ce soit un homme des cavernes, une magicienne, un explorateur, Napoléon… Tous sont sollicités pour chercher le fin mot de l’histoire. « Nous avons exploré plusieurs pistes avancées par des enfants – nos propres enfants pour la plupart – et qui parleraient à leur imaginaire. Des aliens, une égyptienne en hiéroglyphe, la Vénus de Milo ont même été amenés dans la discussion mais à la suite d’un test nous avons gardé ceux qui marchaient le mieux, ceux qui faisaient rire », avance Adrien Mancel, directeur de création chez VML France. En tout, ce sont dix personnages qui verront le jour, trois dans le film principal de 40 secondes, et six autour de capsules de dix secondes. Pour le moment, seuls trois sont sortis, « et vous n’avez pas encore vu le pirate ni le robot », aguiche le directeur de création. Pour cela, il faudra attendre la prochaine vague en septembre.
Ce voyage dans le temps, l’agence et l’équipe marketing de St Michel l’ont réalisé au Château de La Hulpe, à une heure de Bruxelles en Belgique. « Fun fact : à notre arrivée, nous avons appris que le château appartenait à Ernest Solvay, un chimiste belge, dont l’entreprise tient le nom et qui est un de nos clients », raconte Adrien Mancel. En plus de sa diversité de décors, l’hébergement s’avère commode puisque l’équipe a pu tourner dix scènes autour des dix personnages en seulement deux jours. « Pendant qu’on filmait un personnage, l’autre partie de l’équipe installait la scène suivante. C’était assez rapide et surtout très organisé, il y avait pas mal de préparation en amont de chaque scène, pour 40 minutes de prise », indique le créatif. Le choix du casting a également beaucoup joué. Dans la partie « historique » du film, les images étant très rapides, trois secondes pas plus. Il fallait trouver des acteurs dans la subtilité et non le sur-jeu.
« À l'origine, la réalisateur a été briefé avec l’idée de plusieurs personnages pour incarner les différents rôles. Mais lui trouvait qu'il serait plus drôle d’avoir le même acteur pour les jouer. Quand on en a informé le comédien qui incarne le père, il était très content de porter tous ces costumes et d’avoir à jouer autant de personnages en si peu de temps », retrace Adrien Mancel. Le réalisateur australien Owen.T Black, de la société de production Loveboat, a été choisi après compétition pour son fin dosage du comique de situation. En termes de production, il sait aussi y faire. Il réussit l’exploit de capturer la simplicité et facilite le décryptage aux téléspectateurs. « Il use de "match cuts", une technique consistant à faire correspondre chaque scène de manière succincte avec une image fixe et le personnage au centre, et ainsi permettre au téléspectateur de comprendre très rapidement la scène. Autre technique de réalisation utilisée, l’anamorphique. Il s’agit d’un objectif permettant d’allonger les images comme dans les westerns, toujours dans cette idée d’ancrer l’imaginaire du cinéma », explique le créatif.
Easter eggs
Une fois la saga des personnages historiques écumée par les enfants, la caméra revient à la réalité, dans un petit appartement du 21e siècle, montrant la famille partageant cette fameuse collation. L’histoire pourrait s’arrêter là mais l’agence a placé quelques «Easter eggs» dans cette dernière scène, que seule elle et les plus aguerris repèreront. « Je ne sais pas si cela se verra à la caméra mais tous les personnages imaginés par les enfants sont en fait des accessoires placés à droite à gauche de la bibliothèque de l’appartement, comme dans les dernières scènes du thriller Usual Suspects », rapporte Adrien Mancel. Ce cabinet de curiosités a d'ailleurs donné envie à la marque de créer le sien en gardant pour elle des reliques du tournage dont un Doonuts taillé en pierre et l'autre, radioactif. Du haut de son mont, St Michel adopte une posture humble, celle de dire : « "On ne sait pas qui a inventé le goûter mais on peut vous proposer quelque chose de bon". Cette posture de marque est un super point d’accroche pour raconter ce qu’elle veut ensuite, notamment à travers le film qui est une incroyable autoroute créative », conclut le directeur de création de VML France. Non sans rappeler, excusez du peu, une maxime toute socratique : « Je sais que je ne sais rien ».
