L’agence a présenté « Time is on your side », une exposition regroupant six œuvres sur le regard du temps du 5 au 14 juillet. Une première pour Publicis Luxe. Stratégies y était.
Le chant des cigales, la chaleur étourdissante, la sensation de l’été. Ce mercredi 5 juillet, Publics Luxe présente le vernissage de « Time is on your side », une exposition présentée dans le cadre des Rencontres de la photographie à Arles. Niché entre deux rues du centre-ville au Collatéraux, le local abrite six œuvres imaginées par des duos de créatifs avec des artistes, de leur choix. L’agence travaille sur ce projet depuis près d’un an, avec comme thème : le temps.
En pénétrant dans ce bâtiment blanc, la luminosité se réduit et laisse place à une ambiance sombre et tamisée. Une fois à l’intérieur, les passants n’ont plus qu’à découvrir dans le chemin qu’ils souhaitent, les différentes œuvres exposées. « Attention ne tombez pas dans l’eau », averti Joseph Chalhoub, directeur artistique chez Publicis Luxe. En effet, sur le côté se trouve une piscine où sont projetées des courtes vidéos.
Sur le thème du temps, il a choisi l’Aube, et a collaboré avec Nadim Asfar, son ancien professeur aux Beaux-Arts qu’il a connu au Liban : « Je raconte cinq parcours à travers ces projections. D’abord avec la véritable aube, celle qui est projetée sur la mer, puis celle du temps et de notre existence où l’on voit les montagnes libanaises qui nous ont vus naître. Il y a l’aube du désir qu’on représente avec l’œil, celle d’une nouvelle vie avec l’avion et le fait de quitter notre terre pour Paris. Enfin, celle du quotidien représentée par une vidéo filmée à vélo sur le chemin de l’agence », raconte-t-il les yeux pétillants.
Des thèmes complémentaires
À quelques pas se trouve une sorte de rideau noir constituant une bulle dans laquelle il faut se faufiler pour découvrir le projet. Ici, une série de photos prises durant le confinement et à l’appareil photo par Edouard Pascal, frère de la directrice artistique Anne-Charlotte. Il a fallu faire le tri parmi 4000 photos postées sur les réseaux sociaux, car le téléphone d’Edouard a été perdu le jour de son hospitalisation. « Il a toujours eu la fibre artistique, il prend des centaines de photos par jour. Cet espace représente la période dans laquelle il était, en étant seul et avec des bouffées délirantes », dit-elle en le regardant d’un air complice. « Je suis honoré d’avoir mes photos exposées », confie-t-il.
La Désorientation est le nom de cette œuvre. En se plaçant au centre de cette bulle, on peut entendre le frère réciter ses propres essais. Pour ce vernissage, les gens échangent le verre à la main en explorant tour à tour les différentes propositions artistiques présentées par les créatifs.
À l’entrée, l'on trouve Ostraca II par Chemsedine Herriche et Christine Milan. Le duo a revisité les Ostracas que Chemsedine avait réalisés en 2021, avec le temps envisagé comme un fragment de souvenir. Ces images floues ont été reconstituées à l’intelligence artificielle et transposées à l’aérographe sur des carreaux de plâtre. L’oeuvre fait presque face à Compost situé à l’autre bout de la pièce, et réalisé par Pierre Zandrowicz et Adrien Cussonneau. Cette composition est une imagination sur le futur des images avec la décomposition numérique, soit ces montagnes d’images que nous stockons et qui finissent par se perdre dans le cloud. Pour la réalisation, un réel shooting a eu lieu avec les personnes sur les photos. Et puis il y a Résilience de Dorcas Coppin et Patrick Pierini. Une projection vidéo sur l’évolution du souvenir qui disparaît, change, au fur et à mesure du temps qui passe, avec un même événement mis en scène dans de multiples variations défilant sous les yeux des spectateurs.
Au fond dans un couloir, presque caché, Hope in Progress de Thomas Desoutter et Irène Dresel qui ont opté pour le temps de la médecine en illustrant l’histoire des progrès pour soigner le VIH. Pour comprendre sa création, il faut se déchausser et entrer dans une salle sombre où un écran fait défiler une animation accompagnée d’une musique techno-deep. « J’ai travaillé avec l’Institut Pasteur. Avec Irène, nous avons représenté une frise sous forme d’électrocardiogramme qui illustre les up and down concernant les avancées sur le virus. C’est un message d’espoir, le temps est long mais en même temps court quand on voit les avancées dans le temps », raconte le directeur artistique.
Encourager la créativité
Bien que cette exposition soit une grande première pour l’agence, elle s’inscrit dans un mouvement impulsé depuis la naissance de Publicis Luxe en 2018 : « dès le début, il y a eu cette volonté de créer une agence hybride. Nous ne débarquons pas en tant que publicitaire à Arles, mais avec un vrai niveau d’exigence, avec des talents émergents. C’est l’occasion de voir les créatifs sous un autre jour pour parler du temps et de la création », raconte Christine Milan, directrice générale adjointe chez Publicis Luxe. Afin de sélectionner les travaux, un appel à projet a été fait au sein dans l’agence, qui a recueilli une vingtaine de propositions. Un jury les a évalués selon trois critères : « L’éclairage sur le thème, avoir une idée qui ne retrouve pas dans la proposition d’une autre, et à quel point elle est authentique au niveau de la scénographie et de l’immersion et l’expérience », poursuit-elle. Pour la réalisation, les créatifs ont disposé d’une enveloppe globale qui « équivaut à deux-trois grosses compétitions en termes d’investissement ».
Pour Charles Georges-Picot, CEO chez Publicis Luxe, cet événement est une parenthèse afin de justement, prendre le temps de « discuter et de faire venir des clients pour qu’ils voient ce que nous faisons. L’objectif est de faire évoluer ce projet pour écrire une histoire dans la durée ». Pourquoi s’exposer dans le cadre des Rencontres de la photographie à Arles ? « C’est un lieu où beaucoup de nos équipes viennent pour s’inspirer. Nous parlons beaucoup de culture d’élévation avec les marques, et notre but en tant qu’agence est de se demander ce qu’on peut apporter de plus comme territoire d’expression à nos créatifs. C’est un exercice très stimulant ». Une partie des créatifs de l’agence viennent sur place depuis 2020, un moment pour s’oxygéner la tête. Le thème du temps a coulé de source : « il permet de rappeler à nos clients qu’il en faut pour faire de belles choses. Que même à l'ère de ChaptGPT, trouver une idée créative ça prend du temps ».
Cette première édition marque le début de quelque chose de nouveau pour Publicis Luxe qui ne compte pas s’arrêter là : « Nous avons envie de fidéliser notre présence à Arles, et pourquoi pas l’exporter ailleurs, voir à l’étranger. Ce genre d’événement permet de modifier la perception de l’agence et des créatifs, auprès d’une audience plus large », concluent Christine Milan et Charles Georges-Picot.
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@strategieslive 📸 À l’occasion des Rencontres de la photographie à Arles, @publicisluxe ♬ son original - strategies
