Et si, pour célébrer leur anniversaire, les marques mettaient de côté quelques instants leur héritage et faisaient à la place quelque chose de cool ? C'est le pari de Tag Heuer et DDB Paris, dont le film humoristique mettant en scène Ryan Gosling remporte le Grand Prix Stratégies du luxe 2023.
Pour célébrer un anniversaire, la tentation des marques est souvent la même : opter pour un grand film historique qui retrace des décennies d’évolution dans la société, en suivant un personnage central. L’exemple mythique et le plus réussi, c’est la publicité de 1993 « la rue de la vie », de Lars Von Trier, pour célébrer les 150 ans de CNP Assurances, avec l’agence Australie. Dans ce spot, un personnage évolue à travers une fresque historique sur la fameuse valse numéro deux de Chostakovitch. La marque d’horlogerie de luxe Tag Heuer (Groupe LVMH) aurait pu choisir ce scénario classique pour fêter les 60 ans de la montre Carrera, l’un de ses produits iconiques. Tag Heuer était d’ailleurs partie au départ sur cette piste avec son agence DDB Paris, comme le raconte son directeur marketing, George Ciz. Pour qu’une marque prenne des risques, il faut souvent que le signal vienne de tout en haut. C’est Frédéric Arnault, le jeune PDG de Tag Heuer, qui a fait le choix de bousculer les codes : « Il nous a dit : “C’est très bien, mais ce n’est pas ça qu’on devrait faire. Laissons de côté l’héritage, faisons un film drôle, divertissant, faisons quelque chose de cool. ” », se souvient George Ciz. Le résultat est vraiment cool : un film très drôle et entraînant avec Ryan Gosling (ambassadeur de Tag Heuer depuis 2021). Avec cette campagne, Tag Heuer et DDB Paris remportent le Grand Prix Stratégies du luxe 2023.
