À un moment où l’engagement écologique est en perte de vitesse dans toute la société, au profit d’une logique «business first», la campagne de l’Ademe lancée à l’aube d’un Black Friday record a créé des tensions aussi bien au sein du gouvernement qu’entre les dirigeants d’entreprise.
Un pavé dans la mare. La campagne de l’Ademe lancée le 14 novembre dernier, à l’aube d’un Black Friday record, a créé des tensions aussi bien au sein du gouvernement qu’entre les dirigeants d’entreprise. Le spot humoristique met en scène des « dévendeurs » qui sont chargés de dissuader les clients d’acheter pour privilégier le recyclage… À un moment où l’engagement écologique est en perte de vitesse dans toute la société, au profit d’une logique « business first », l’agence de la transition écologique est bien dans son rôle d’aiguillon, d’acteur qui bouscule et modifie les comportements. L’évolution des mentalités ne se fait jamais sans heurts. D’ailleurs, si le « en même temps » peut avoir sa place en politique, il n’a pas de sens en écologie. De son côté, Mayada Boulos, présidente d’Havas Paris, défend la démarche de cette campagne créée par son agence : « Il n’y a pas d’obligation de recyclage, alors rendons le sexy ! Et tant mieux. Parce qu’au fond, sur l’écologie, la contrainte et la punition ont montré leurs limites. Restent l’incitation et l’humour. Et force est de constater qu’avec cette campagne, l’Ademe a créé le débat et incite chacun à réfléchir à sa consommation. » Comme le souligne aussi Cécile Ribour, directrice de communication de MAIF, l’effet Streisand a joué à plein, et la publicité a marqué les esprits. Le pas de côté réalisé avec cette campagne est aussi la démonstration du fait que les campagnes RSE ne sont pas condamnées à être tristes et monotones.
