Face aux évolutions des attentes des internautes, le ciblage contextuel en trois étapes permet aux marques de collecter des KPI plus qualitatifs et donc d'élaborer des campagnes plus impactantes.
Face à l’explosion des médias en ligne et des contenus, les marques sont désorientées. Comment collecter les bons insights et comment les exploiter ? Quels inventaires sont bons pour eux ? Dans le digital, des données sont générées à chaque étape du parcours client. Transformer celles-ci en insights grâce à des méthodologies innovantes permet de guider les approches, avant, pendant et après une campagne.
En amont, les insights sont utilisés pour planifier, définir des cibles, des messages marketing, des formats impactants ou le contenu d’un format call to action. Une fois la campagne lancée, ils permettent d’améliorer les KPI. Après la campagne, l’insight sert à identifier en détail et à chaque étape, sur les différents médias et objectifs, quels éléments ont fonctionné ou pas, et comment les améliorer.
L’insight peut même aider à bâtir de nouvelles stratégies et à expérimenter sur de nouveaux médias. En ce sens, le ciblage contextuel capitalise sur les insights pour bâtir des stratégies publicitaires gagnantes.
Lancer une campagne grâce au ciblage contextuel
Les audiences n’étant pas unidimensionnelles, la création d’une persona à partir de centres d’intérêts (topics) aide les annonceurs à élargir la portée de leur ciblage, tout en conservant le même niveau de précision. La première étape du ciblage contextuel consiste à identifier les topics les plus alignés avec une marque ou une campagne. Instaurer une granularité de ces différents topics (ex : un sport, le tennis, un joueur de tennis, Nadal) facilite leur agrégation.
Les audiences associées à ces topics sont ensuite définies. Des méthodes statistiques permettent de repérer quels autres contenus sont consommés par ces audiences, même si ceux-ci n’ont pas de liens directs, et de retenir les catégories d’intérêts où ces audiences sont surreprésentées de manière significativement statique. Cette méthodologie permet d’élargir le ciblage. Une marque de véhicules électriques pourra par exemple diffuser des publicités autour de contenus automobiles, mais aussi sportifs, écologiques, business... et toucher ainsi des cibles multiples.
Des contenus affinitaires aux marques
La deuxième étape du ciblage contextuel va plus loin dans l’analyse. Prenons l’exemple d’une marque cherchant à se réinventer via le lancement d’une nouvelle paire de sneakers vegan et qui souhaite cibler la bonne audience, au travers de formats impactants. Un questionnaire va aider à identifier les éléments prioritaires pour le consommateur quand il achète des chaussures et ses perceptions et attitudes autour de ce nouveau produit. Il va également analyser quels types de contenus ce dernier a visionné récemment et quelles sont ses affinités.
Cette analyse va aider à définir deux ou trois persona (connectant les attitudes avec les comportements en ligne), des stratégies alignées avec chacune de ces persona, ainsi que les messages clés à intégrer ou les formats innovants à développer pour augmenter l’attention de la cible pour cette campagne.
Enrichir la créa et déterminer des formats impactant
En complément, les millions de vidéos disponibles sur les plateformes vont permettre d’identifier des éléments susceptibles d’enrichir la créa, en lien avec les centres d’intérêts recueillis par les questionnaires. Cela peut aussi être un call to action, un habillage ou un format spécifique pour la campagne. La troisième étape du ciblage contextuel consiste à regarder d’autres aspects associés à la marque. Par exemple, la campagne peut être axée sur une spécificité géographique ou diffusée sur une durée spécifique.
En outre, l'observation de tendances récentes concernant les sujets d'intérêt permet d'évaluer la pertinence des contextes choisis et de corriger d’éventuelles lacunes. Créer et consulter ces différents baromètres personnalisés peut aider les marques à garder un œil sur leurs activités et à adapter leurs stratégies à moyen et long terme.
Augmenter l’engagement pour les prochaines campagnes
A l’étape post-campagne, les insights sont tout aussi essentiels. Un questionnaire est administré pour mesurer les KPI qui ont eu un vrai impact : mémorisation, ad recall, intention lifts... Néanmoins, l’analyse d’une campagne ne doit pas s’arrêter aux KPI de performance. Les insights doivent aussi permettre de comprendre les audiences.
Les first party cookies restant toujours accessibles, les éditeurs peuvent aider les annonceurs à analyser les individus engagés (clickers), leurs persona et les écarts avec les persona exposées. En effet, en pré-campagne, les cibles (persona) sont des hypothèses créées, donc elles ne peuvent qu’être une estimation. Les annonceurs peuvent ainsi affiner le ciblage et augmenter la performance des futures campagnes.
Le ciblage contextuel en trois étapes permet d’adopter une vision de moyen et long terme, avec des KPI plus qualitatives. Les insights recueillis et analysés, avant, pendant et après permettent de créer des campagnes impactantes et des persona de plus en plus précises. Les annonceurs peuvent ainsi rester en phase avec les évolutions sociétales et les attentes des nouvelles générations, sans être intrusifs.
