Les compétitions, tancées par les agences, ont fait l’objet d’une étude menée par Opinionway pour l’AACC démontrant leur dégradation et l’urgence de repenser l’exercice.
Qu’est-ce qui fait vivre et mourir les agences de communication ? Réponse : les compétitions. Longtemps considérée comme l’essence et le sel du métier, la pratique - laquelle consiste pour les marques à faire plancher simultanément plusieurs agences sur une même problématique afin de retenir la proposition jugée la plus pertinente - affiche des dérives qui menacent désormais tout le secteur en France. Pour en faire la démonstration et documenter le phénomène chiffres à l’appui, l’AACC (Association des agences conseils en communication) a missionné Opinionway pour scruter les appels d’offres auxquels 40 de ses membres ont participé en 2023. Et les résultats, que Stratégies livre en primeur, sont sans appel. Si le nombre de compétitions menées par les agences reste stable à périmètre constant vis-à-vis de 2021, « on observe une précarisation des relations marques-agences, un morcellement budgétaire et une dégradation dans la conduite des compétitions », synthétise Caroline Fontaine, déléguée générale de l’AACC. Trois chiffres suffisent à illustrer le péril qui guette les agences : à peine un tiers (33 %) des compétitions aboutissent à un contrat pluriannuel, les compétitions à moins de 500 000 euros représentant 60 % du total, sans oublier un taux de succès tombé de 51 % à 39 % en deux ans. Pire : 15 % des compétitions ne vont pas à leur terme.
La consultation, alternative majeure
Autre chiffre significatif : la part des coûts globaux des agences consacrée à l’exercice augmente encore pour atteindre 13 %, contre 10 % en 2021. « Ce ne sont pas tant les compétitions qui ont changé que ce qui en découle, à savoir des contrats essentiellement one shot qui ne permettent plus aux agences de rentrer dans leurs frais », résume la déléguée générale, en écho à un coût moyen de 32 000 euros par participation à une compétition dont le budget est supérieur à 100 000 euros. Ces indicateurs, cumulés à des résultats encore fragiles concernant le respect des critères de compétitions, mènent de plus en plus souvent les agences à refuser de concourir aux appels d’offres. Pas moins de 97 % des agences sondées ont refusé au moins une compétition l’an passé et 40 % plus de 10 compétitions. « C’est pourquoi l’AACC va désormais recommander le format de la consultation pour les marchés sans contrat pluriannuel. Ce principe doit devenir la norme si nous souhaitons maintenir la diversité et la richesse de l’offre créative en France », alerte Caroline Fontaine. A bon entendeur.
