L’agence Babel transforme son approche et son accompagnement des clients en communication corporate. Une offre remaniée portée par sa nouvelle coprésidente, Juliette Mutel.
Poussiéreuse, complexe, soporifique, convenue… Voilà ce que ne doit plus être la communication corporate, selon Babel. Sous l’impulsion de sa toute nouvelle coprésidente, Juliette Mutel, nommée aux côtés du président fondateur Laurent Habib, après plus de cinq ans à la direction générale, l’agence transforme son approche et sa façon d’accompagner ses clients sur ces sujets. « La nouvelle approche se traduit par ‘‘l’unboring corporate’’ : il s’agit d’être plus sincère, plus simple, plus excitant », expose la dirigeante qui, pendant plus d’un an, a rencontré une vingtaine de directeurs de la communication pour préciser ce constat, affiner sa vision. Selon elle, c’est le bon moment pour sortir du bois. Alors qu’en 2024 le fonds Arcole a pris une part majoritaire au capital de l’agence, Babel, endettée du fait d’une politique de croissance externe puis des suites du covid, a retrouvé les moyens de se développer. D’un point de vue conjoncturel, le corporate « n’a jamais été aussi important » compte tenu de la prégnance des enjeux environnementaux et sociaux. « C’est un renouveau que nous portons en 2024 », explique Juliette Mutel.
Partisane donc de la « sincérité », l’agence entend désormais inciter ses clients - dont deux nouveaux, le groupe Rocher et le producteur de malt Malteurop - à « aller chercher en profondeur ce [qu’ils] ont à dire et dire ce qui [leur] ressemble », au-delà des modes. Aujourd’hui, par exemple, il ne suffit plus de « travailler pour un monde plus durable », tant d’organisations assurent le faire… Être plus « simple », c’est « être moins verbeux », ne pas se satisfaire de discours descendant du comex mais retraduire le projet stratégique en objet de communication. Être plus « excitant », c’est, au-delà du message, susciter l’émotion.
Voilà pour la vision, qui se traduit dans le fonctionnement. Brief client, brief créa, réunions de production… Babel souhaite raccourcir la chaîne de valeur, du recueil du besoin à la réalisation effective du projet. Pour un acteur du B to B et une mutuelle, elle a commencé à associer directement des créatifs au brief client. Des membres de l’équipe créative sont donc présents lors de la présentation des enjeux chez l’annonceur. Une façon de gagner du temps et de commencer à faire travailler sur un projet tous les métiers en même temps. Une façon aussi de rééquilibrer vers la créa vs le message alors que, en corporate, « il peut y avoir une tendance à passer beaucoup de temps en amont », sur la conception et les idées. Babel réfléchit à associer la production dès ces premières étapes.
Pour réussir, des changements dans la gouvernance sont annoncés : des personnes pourraient évoluer en interne. Les salariés seront embarqués dans le projet via un « Unboring day » organisé fin avril. Babel entend étoffer et diversifier son réseau de partenaires, d’une dizaine aujourd’hui (freelances, experts conseil…) à une cinquantaine fin 2024. L’intelligence artificielle sera utilisée pour optimiser l’approche. « L’IA nous permet de comprendre l’entreprise en profondeur pour nous concentrer sur l’analyse. Elle permet aussi de screener les poncifs d’un secteur. C’est très efficace auprès d’une direction… », illustre Juliette Mutel.
Chiffres clés
102 Nombre de salariés.
15 millions d’euros Marge brute 2023.