Le luxe fait grise mine. À la question : « Selon vous, parmi les expressions suivantes, laquelle définit le mieux l’année 2020 pour le secteur du luxe ? », ils sont 44 % des 188 professionnels du luxe à choisir... une grimace. Habituellement, depuis la création de l’étude Luxury Trend Report d’Ifop il y a onze ans, c’est plutôt le sourire qui prédomine. « C’est la première fois depuis qu’on l’on a mis en place ce dispositif que la grimace est le score le plus important, relève Stéphane Truchi, président du groupe Ifop Market Research. Globalement, le marché est optimiste, oscillant entre le franc sourire et le sourire timide. Cette fois-ci, le sourire a le score historiquement le plus bas : 31 %. Et non seulement on a perdu le sourire, mais on fait la grimace... »
Paralysie
En cette année de crise sanitaire, le luxe a été frappé de plein fouet. « Pour le secteur, il existe un impact direct lié à la fragilisation économique des maisons de luxe qui ont immédiatement été touchées. Leurs clients n’ont pas voyagé, les clientèles asiatiques ont été paralysées, ce qui a eu des conséquences sur le travel retail... Par ailleurs, évidemment, les boutiques de luxe étaient fermées, tout comme les établissements d’hôtellerie et de restauration... », explique Stéphane Truchi.
Pour autant, les professionnels du luxe ne manquent pas d’optimisme pour 2021 : 52 % des professionnels se disent plutôt très optimistes. « Globalement prédomine le sentiment que le luxe va rebondir. On a d’ailleurs vu que l’Asie a immédiatement réagi. Le luxe de compensation est l’un des ressorts du marché... »
Les grands marchés traditionnels sont pour l’heure tous affectés en termes d’importance stratégique. « Les performances de la France et des États-Unis sont très liées à la circulation des touristes, notamment asiatiques », relève Stéphane Truchi. En revanche, dans les pays en développement, « la Chine reste le marché le plus stratégique du monde, tant en taille de population qu’en termes d’appétence de la classe moyenne. Les Émirats arabes unis restent stables, tout comme Hong Kong, Singapour et le continent africain, moins dépendants du tourisme international. L’Inde et le Brésil souffrent. »
Tous les secteurs du luxe sont affectés sauf le marché de la maison et des arts de la table, « par un effet de recentrage sur l’intérieur dû à la crise sanitaire : on a aussi continué à consommer des produits gourmets ainsi que des vins et spiritueux pour se faire plaisir chez soi. »
Années engagées
Pour le luxe, une certitude : les années qui suivent seront engagées ou ne seront pas : les enjeux prioritaires sont l’engagement RSE (63%), le développement de l’e-commerce (43%), ainsi que le Made in France (41%) ex aequo avec la conquête des jeunes générations (41%). Pour les professionnels, il est désormais indispensable de s’engager sur les problématiques suivantes : sujets environnementaux, écologie (83%), ex aequo avec la transparence sur les conditions de fabrication et la provenance des matières, suivis de la responsabilité sociale (conditions de travail, égalité hommes/femmes) (68%) et la prise en compte de la condition animale (55%). Pour autant, les professionnels du secteur sont sévères lorsqu’ils jugent des réelles avancées en la matière : ils estiment pour la plupart que les marques ne se sont pas encore suffisamment emparées de ces sujets.
Pour l’heure, les premières attentes consistent « à redonner au luxe ce qui fait sa vocation : satisfaire quelque chose qui n’est pas un besoin mais un plaisir, qui permet de se redonner un peu de bonheur, avec une notion d’excellence car il n’existe pas de luxe médiocre. Plaisir, excellence, engagement RSE, ce sont les attentes de l’après. »
