Comment se comportent les investissements publicitaires en ce deuxième confinement ?
Le secteur appréhende cette période avec davantage d’expérience. Le premier confinement a été un choc, compliqué, sans aucune visibilité. Nous étions face à l’inconnu. Les premiers jours avaient été marqués par une totale incertitude et des coupes immédiates et brutales. Si la crainte est réapparue en Novembre, nous l’avons abordé tous avec expérience. Les annonceurs ont bien résisté, en dehors peut être du secteur automobile encore impacté. Personne n’a succombé à la panique. Certes, l’affichage a subi des coupes plus immédiates, avec pas mal de questions autour de la circulation dans les villes, mais globalement, tous les médias résistent. La question c’est pour combien de temps ? Tout dépendra de mesures de restrictions supplémentaires, et de la durée du confinement. S’il perdure, ou de nouvelles mesures pénalisent l’industrie, cela deviendra plus compliqué pour tous.
Vous avez peur pour Noël ?
Le quatrième trimestre tiendra. Les marques ont leur dispositif de campagne. Elles ont compris leur rôle essentiel : être aux côtés de tous en cette période, amener la féérie de fin d’année et assurer leur rôle de contribution économique pour le pays. Bonne nouvelle..nous avons des briefs de Noël et des campagnes à venir. Elles seront plus digitales, avec davantage de courses en ligne, ce qui aura pour effet que la population fera ses achats plus tôt pour les cadeaux. Cela avancera surement légèrement le business de Noël. On s’attend à moins de consommation effrénée et immédiate mais à un Noël de commandes et de précommandes. En dehors de cela, la communication restera bien présente et intéressante. C’est 2021 qui nous questionne.
Vous êtes inquiets pour la suite ?
Pour 2021, notamment janvier et février, qui sont déjà des mois habituellement creux, alors s’ils sont encore en recul... Si le confinement se prolonge ou revient après les vacances, cela signifie que rien ne repartira avant mars, et l’année sera très difficile. Mais ce qui nous inquiète le plus c’est de voir arriver une vague de pitchs amenés à détruire la valeur de nos métiers. Les annonceurs doivent résister à cette envie. L’investissement publicitaire ne doit pas être une variable d’ajustement. Au contraire, il fait partie du moteur économique des entreprises, c’est un driver de la relance. C’est le danger que l’on redoute le plus pour 2021, et déjà on commence à le voir venir avec des groupes qui annoncent des compétitions. J’en appelle à la responsabilité des annonceurs. Le pitch pour diminuer les coûts c’est trop facile. Plus personne ne parle de dépenses mais heureusement d’investissement publicitaires ! Nous devons tous travailler ensemble à la sortie de la crise. Des mauvais pitchs aujourd’hui pour ajuster les coûts impliquera de mauvais conseils demain. C’est une vision très court-termiste. Nous ne devons pas être le fossoyeur des médias en 2021, et mettre à mal un écosystème qui a besoin les uns des autres.
C’est une demande que vous adressez aux directeur.rices marketing ?
Non, je suis personnellement bluffé par certaines conversations avec eux, souvent très lucides et volontaristes. Mais les directions marketing sont sous pression des divisions achats des groupes. La direction marketing cherche plutôt où trouver de la croissance, et la publicité est un levier de croissance, tandis que les départements achats cherchent davantage à faire des économies. Il faut arriver à défendre cette vision de la croissance. A nous de démontrer l’impact de campagnes. Nous sommes peut-être coupables de ne pas l’avoir assez démontré par le passé, mais on ne reviendra pas en arrière. En revanche, il faut arrêter de penser qu’une marque se «fait plaisir» à faire de la publicité. C’est un outil de croissance, lorsqu’elle est bien investie. N'y voir qu’une dépense et en faire une stratégie de productivité fait beaucoup de mal aux marques. 2021 sera difficile, mais elle le sera d’autant plus si nous ne nous serrons pas les coudes entre acteurs de la publicité et des médias. Ensemble, nous devons protéger nos marques, les médias et nos métiers.
