Alors même que les soldes se terminent ce jour - le mardi 29 juillet - et que les fonds de caisses n'ont pas encore été comptabilisés, les premiers résultats ne donnent pas le sourire. L'institut français de la mode annonce une baisse en valeur de 4% par rapport à 2013 sur la première semaine. Et les perspectives des semaines suivantes ne sont guère à la fête. Les premières analyses avancent plusieurs hypothèses.
Premièrement, selon l'observatoire Dialog Conso, réalisé par Publicis Modem, l'impression générale est que le bruit médiatique autour des soldes aurait été plus faible que les autres années. En tous cas, pour 56% des répondants de l'enquête Publicis Modem. Effet Coupe du monde ? Purement conjoncturel ? Peu probable. Car selon le même sondage, la baisse d'affluence dans les magasins est due à un manque de budget pour 50% des personnes interrogées. D'autre part, la multiplication des bonnes affaires le reste de l'année constitue une autre raison principale au faible succès des soldes 2014. A titre de comparaison, seuls 2% estiment que la Coupe du monde a joué un rôle, et 3% reporte les mauvais chiffres sur la météo.
La fin d'un moment festif
Au contraire, « le recul s'inscrit dans une réalisé plus alarmante », estime Philippe Jourdan, fondateur du cabinet d'étude Promise Consulting. Pour lui, une des premières explications tient dans le fait que « les soldes ne correspondent plus à un moment festif ». Quand le point de vente n'est plus enchanteur, difficile de se faire plaisir.
Pourtant, presque la majorité des répondants au Dialog Conso privilégie les achats en boutique uniquement (43%). Et 30% d'entre eux cumulent boutiques et internet. Internet, un concurrent pour les boutiques ? « Difficile de chiffrer son impact dans l'absolu » concède Philippe Jourdan. Les sites de vente en ligne profitent encore largement de la période des soldes. Comme en témoignent les résultats de BrandAlley dont les ventes grimpent de 10% en 2014 vs 2013, avec un panier moyen à 85 euros, contre 77 l'année dernière. Mais pour 52% des répondants au sondage Publicis Modem, les prix sont plus bas en boutique que sur internet...
Des niveaux de remises élevés dès le début
Aussi, mieux vaux aller en magasin. Mais quand ? La moitié des personnes interrogées estime que les soldes sont encore la meilleure période pour faire de bonnes affaires. La moitié pense donc le contraire... Ventes privées, destockage et autres promotions habituelles attirent également en dehors de ces périodes.
Philippe Jourdan relève à ce propos un fait marquant : la perte des remises progressives au cours des soldes. « Cette année, il ont démarré à des niveaux de remise habituellement pratiqués en fin de période. Résultat, le consommateur ne se prête plus au jeu subtil entre l'achat immédiat à un niveau de remise moindre ou l'attente. Quitte à ne plus trouver l'article ou sa taille. »
Le plaisir du consommateur peut aussi se cristalliser dans le jeu de la recherche et de l'attente... Ainsi, pour 39% des répondants au sondage Publicis Modem, il faut chercher pour trouver son bonheur.
