Danone, Air France, la SNCF, Mercedes-Benz, La Poste, E.Leclerc, Chanel, Quick... Ce ne sont que quelques-uns des budgets qui ont fait l'objet de compétitions entre agences médias l'année dernière. Des consultations à gros budgets, supérieurs à 20 millions d'euros, voire à plus de 100 millions d'euros pour une dizaine d'entre eux (lire le tableau).
Assurément, 2013 a été mouvementée. «Une année où l'on a soutenu un nombre de "pitchs" record, avec beaucoup plus de "turn-over" qu'avant, alors que l'on avait connu jusque-là en moyenne 75% de reconduction de budgets», estime Bertrand Beaudichon, vice-président d'Omnicom Media Group France, par ailleurs président de l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam).
Toutes les agences ont eu leur lot de pertes et de gains de gros budgets. Côté gains, Zenith-Optimedia (Publicis Groupe) a ravi la SNCF à Havas Media et Mercedes-Benz à MEC (WPP), avec à la clé une reconduction de taille: Sanofi. Toujours chez Publicis, Starcom, reconduite sur la Cnam, a décroché La Poste (ex-PHD).
De son côté, Group M (WPP) a décroché le budget Europe de Danone (ex-Havas Media). Pour l'emporter, «une entité ad hoc, One Danone, a été créée», détaille Pierre Conte, président de Group M France. Dans le même groupe, KR Media a remporté le budget monde d'Air France subtilisé à Havas Media qui a pu se consoler avec Emirates Airlines (ex-Starcom).
Le défi de la portabilité des contenus
Enfin, OMD (Omnicom) a notamment remporté les budgets Carlsberg (ex-Carat) et Grand Vision (ex-Zenith-Optimedia), et a été reconduit par E.Leclerc, sans doute le plus gros budget en compétition en 2013.
Cette frénésie d'appels d'offres s'explique par l'arrivée à échéance de bon nombre de contrats. Mais la conjoncture économique tendue a également joué. «C'est aussi le résultat d'un manque de visibilité des annonceurs face aux enjeux du digital, qui sera le second média après la TV d'ici à 2020», note Benjamin Grange, directeur délégué chez Aegis Media.
La tentation, aussi, de faire baisser les prix? «Beaucoup d'annonceurs utilisent les pitchs pour vérifier qu'ils profitent bien de cette déflation», pointe Bertrand Beaudichon. «Dans les appels d'offres, les dés sont pipés, les annonceurs veulent faire baisser les honoraires des agences. Sur le budget Quick, par exemple, il n'y a pas eu d'appel d'offres, seule une agence a rendu sa copie», affirme Anthony Ravau, président et fondateur de My Media, qui assure avoir décroché nombre de ses budgets, tel Balsamik, «sans appels d'offres».
Dans ce contexte, de nouveaux éléments sont apparus dans le cadre des consultations: la confirmation de l'importance de la data, cette masse de données qui permet de mieux cibler le consommateur, et la nécessité de s'adapter à l'évolution de la consommation des médias.
«Face à la portabilité des contenus, on doit gérer le plan média en conséquence: on ne peut pas envoyer la même publicité sur le smartphone qui fait office de réveil-matin, et sur la tablette consultée avant de dormir», souligne Pierre Conte.
