«Avis de tempête sur les études» annonçait la neuvième édition de la Journée des études, organisée à Paris par l'Association nationale du marketing (Adetem) et l'Union des annonceurs (UDA) le 23 janvier dernier. Au cœur de la houle, une profession sommée d'évoluer face aux bouleversements provoqués par les réseaux sociaux, le big data et la concurrence grandissante d'autres acteurs sur la connaissance client.
Si l'édition précédente faisait la part belle à l'émotion et à la mesure du non-verbal, celle-ci s'est emparée du thème de la donnée. Disponible en quantités astronomiques, elle circule dans les mains de nouveaux maîtres de la data, nommés Google ou Yahoo. Pour se démarquer, les instituts insistent sur l'interprétation de cette donnée.
Gagner en transparence
Le big c'est bien, le smart c'est mieux, car «ce n'est pas le fait d'avoir énormément d'informations exhaustives qui permet d'être performant», remarque Arnaud Laroche, président de Bluestone, cabinet spécialisé en science de la data. Cap donc sur le développement de nouveaux métiers, tel le data scientist, voué à devenir, comme l'indique la Harvard Business Review Magazine, le métier le plus sexy du 21e siècle.
Mais si la donnée raffinée est le Graal des annonceurs, de nouvelles techniques d'études qui font appel à plus de collaboration, telles que les communautés d'insight (analyse des motivations, attentes, vécus des consommateurs à l'égard d'un produit) de l'institut Eden Insight ou la base de 75 000 consommateurs de la start-up Clic & Walk (lire p.37), émergent comme la nouvelle voix de la connaissance client.
«Il est nécessaire de décloisonner l'information et de rapprocher les données, signale Arnaud Laroche. Il faut également qu'il y ait plus de transparence car nous avons beaucoup à gagner à inviter le consommateur dans un dialogue.»
