My little Paris pilotera bientôt la newsletter d’Hello Bank, Konbini signe la dernière campagne Sosh et Brain Magazine organise des soirées pour Adidas, Absolut Vodka ou encore Wrangler. Ces médias de niche, nés sur Internet il y a quelques années, s’adressent majoritairement à une population de jeunes dynamiques urbains et ont su asseoir leur notoriété grâce à un positionnement fort et un ton en adéquation avec leur lectorat. Alors qu’ils ont bâti leur succès sur une audience engagée et fidèle, ils se font de plus en plus courtiser par les marques qui tirent parti de leur savoir-faire pour des missions de brand content, de communication ou d’événementiel. Partage de compétences ou mélange des genres?
Lorsque le site consacré à la pop culture Konbini sort des cartons de David Creuzot et Lucie Beudet en 2008, il n’est qu’un outil de curation [acte de sélectionner, éditer et partager des contenus] pointu pour un lectorat exigeant. Rapidement, il devient une véritable marque, portée par une communauté fidèle qui partage à tout-va sur les réseaux sociaux. En décembre 2013, le site affichait plus d’1,3 million de visiteurs uniques. Et «plus l’importance du média augmente, plus les marques nous appellent», commente David Creuzot. En 2011, c’est Orange qui ouvre le bal en choisissant Konbini pour lancer sa nouvelle marque, Sosh. «Konbini avait une très bonne connaissance de notre cible et maîtrisait parfaitement les codes du monde digital», analyse Fabienne Dulac, directrice de la communication Orange France. Ils trouvent alors le nom, l’identité visuelle et bâtissent l’univers de la marque en collaboration étroite avec Orange. «Ils ont une approche du conseil moins formelle que d’autres agences, ils ont une petite équipe très flexible avec laquelle nous coconstruisons tout», poursuit-elle.
L'esprit «intellol»
Une souplesse qui plaît autant que la différence que peuvent faire des contenus comme les infographies de Merci Alfred, qui a mis son art au service de marques comme Heineken. Maison Brain, l’agence de communication du magazine culturel en ligne Brain Magazine est ainsi devenue la caution cool de nombreuses marques et réalise des opérations événementielles pour Adidas, Wrangler ou Absolut. «Ce qui fait notre différence, c’est notre esprit intellol [intellectuel-lol], analyse la fondatrice du webzine Anaïs Carayon, les marques viennent nous voir pour ce que l’on est.»
Pour ce qu’ils sont mais surtout pour ce qu’ils font car d’autres médias mettent plus à profit leurs compétences que leur image. Comme My little Studio, agence de contenus en marque blanche du site de bons plans My little Paris, qui produit et pilote notamment la plateforme relationnelle de Garnier «Ma minute à moi». «Ce qui plaît, commente la cofondatrice de My little Paris Céline Rojubin, c’est la manière dont nous nous adressons aux femmes et dont nous les intéressons. Et nous adoptons un ton en accord avec les marques pour lesquelles nous travaillons.» Résultat, l’activité médias-Studio représente aujourd’hui 40% du chiffre d’affaires de la société.
Mais certains annonceurs choisissent aussi ce type d’acteur pour leur popularité et leur audience. «C’est très important pour une marque de toucher une communauté, décrypte Adrien Labastire, fondateur de Golden Moustache (filiale du groupe M6), nous sommes une marque relais qui réussit à toucher la cible des 15-25 ans avec son image cool et ses contenus marrants. Et si nous sommes capables de faire des millions de vues sur nos propres contenus, nous pouvons faire la même chose pour ceux des annonceurs.» Parmi leurs succès de l’année, Mission 404, un court-métrage coproduit avec Studio Bagel pour Orangina, qui a généré plus de quatre millions de vues.
