BVA innove avec la création de la «Nudge Unit», menée par Richard Bordenave, Eric Singler et Etienne Bressoud, respectivement directeur innovation & service client, directeur général et directeur marketing sciences. Cette entité combine différentes méthodes développées par l'institut depuis qu'il s'est penché sur la «behavioral economics» (économie comportementale) en 2006.
A la base des réflexions sur les «nudges», ces «coups de pouce incitatifs» qui permettent d'inspirer un choix tout en laissant à l'individu son libre arbitre, se trouvent deux neuroéconomistes, Cass Sunstein et Richard Thaler, qui, en 2008, ont publié Nudge, la Bible de la «behavioral economics». A contre-courant de l'idée selon laquelle la prise de décision n'est qu'affaire de rationalisation, ils se sont attardés sur l'influence du contexte et ont développé l'approche de l'incitation douce. L'objectif étant de définir une architecture du choix pour optimiser la prise de décisions.
Exemple, la technique du choix par défaut, comme l'option «recto-verso» précochée sur l'imprimante de l'entreprise qui permet de faire des économies de papier. Un «coup de pouce» qui incite à se diriger vers un choix plutôt qu'un autre, qui est peu voire non coûteux mais dont l'effet n'est pas négligeable.
10 nouveaux projets
Après avoir développé une expertise de l'économie comportementale et avoir pensé des méthodologies spécifiques, l'institut BVA a décidé de revendiquer cette compétence en créant cette unité unique en France et d'appliquer cette méthode aux clients qui le souhaitent. Cette cellule intervient en transversal sur de nombreux sujets (santé publique, développement durable ou encore politiques publiques).
«Dans un premier temps, il faut comprendre les raisons pour lesquelles le comportement observé n'est pas celui souhaité, il faut identifier les freins au changement et le levier pour obtenir le comportement voulu, c'est l'étude ethnologique», décrypte Eric Singler. Viennent ensuite le temps du test et de l'application des nudges retenus. «C'est le temps de la créativité, poursuit-il, on va alors combiner deux ateliers, l'un avec le client, l'autre avec des consommateurs, pour essayer ensemble de bien comprendre à quel niveau on peut agir pour faire changer les comportements.»
Une fois identifiés, les «nudges» sont hiérarchisés dans une grille et une matrice spécifiques, et leurs coûts évalués. Ils sont ensuite «testés dans la vraie vie pour vérifier qu'ils ont bien l'effet de changement souhaité et la meilleure combinaison de nudges est sélectionnée avant d'être mise en place». Un marketing de l'incitation douce à mi-chemin entre la persuasion et la réprimande qui ouvre tout un champ aux études et qui semble faire ses preuves puisque BVA travaille sur dix nouveaux projets.
Encadré
Acquisition de LH2
A la suite de l'entrée majoritaire dans son capital du fonds Montefiore au printemps 2013, l'institut BVA poursuit ses emplettes. Après les rachat de Masters Consultants puis Dynamic Mystery Shopping, spécialistes des enquêtes «client-mystère», BVA vient de finaliser l'acquisition de LH2, un institut concurrent qui avait déposé le bilan en septembre 2013. BVA rachète ainsi le siège, la marque et l'activité d'étude d'opinion de LH2, soit une trentaine de personnes, et voit dans cette acquisition l'opportunité d'atteindre une taille critique à même de résister aux vents qui font vaciller le secteur depuis quelques années. «Nous renforçons notre chiffre d'affaires et notre périmètre sur le marché, affirme Eric Singler, directeur général de l'institut, mais cela nous permet aussi d'accueillir de nouvelles expertises et de renforcer les nôtres.» En 2013, l'institut, qui compte 450 collaborateurs et est présent en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et aux Etats-Unis, affichait un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros.
