Ce vendredi 6 septembre, il y a foule aux Creative Mornings, conférences mensuelles consacrées à la création et lancées depuis un an et demi à Paris. La raison de cette foule composée à la fois de jeunes apprentis communicants et de directeurs de création confirmés: la venue de Mark d'Arcy, directeur des solutions créatives globales de Facebook.
Recruté par le réseau social en 2011, cet ancien directeur de la création du groupe média Time Warner a pour mission de développer et d'exploiter le potentiel créatif de la plateforme. Autrement dit, de trouver des idées qui changent la façon dont les marques (et leurs agences) utilisent Facebook dans leur communication afin de stimuler leur visibilité et leur croissance.
Le nouveau patron créatif de Facebook a sous la main quelques concepts-clés pour expliquer sa stratégie. Rodé aux discours marketing après vingt ans passés dans la publicité et les médias, Mark d'Arcy débite un discours type sur le potentiel marketing de la plateforme. Un de ses conseils-clés en direction des marques et de leurs agences: les «lightweight interactions», c'est-à-dire «des interactions légères, simples et naturelles».
«Nous conseillons d'interagir avec les utilisateurs d'une façon naturelle, explique-t-il. Il faut éviter de demander des choses trop compliquées aux utilisateurs. Une conversation sur Facebook doit rester naturelle, simple - comme une conversation dans la vie réelle.»
Pas certain que sa démonstration ait fait mouche dans une assemblée qui semblait, au final, un peu perdue. Le fort accent néo-zélandais de Mark d'Arcy n'ayant pas facilité la compréhension de l'auditoire...
Mais Facebook n'a pas besoin d'un gourou pour être incontournable. En France, le réseau social compte 18 millions d'utilisateurs dont 11 millions connectés depuis leur mobile. Depuis deux ans, il multiplie les outils sur mesure. Que ce soit pour les créatifs (Facebook Studio), les entreprises (Facebook Entreprises) ou mêmes les journalistes (Facebook +), il a réponse à tout pour les aider à mieux utiliser la plateforme.
A travers la mise en avant de cas d'écoles et une sélection des meilleures créations repérées sur Facebook, Facebook entend montrer à ses différents publics comment certains d'entre eux se servent du potentiel de la plateforme.
Au-delà de cette aide virtuelle, le réseau organise aussi les «Publishing Garage», des ateliers créatifs composés de représentants de Facebook, d'une marque, d'une agence créative, de développeurs. Leur but: imaginer la campagne Facebook la plus pertinente pour l'annonceur. Ainsi, la dernière opération de Nescafé est le fruit d'un «Publishing Garage» organisé à Paris.
Le public créatif est particulièrement choyé par le réseau social. Depuis deux ans ont lieu les «Facebook Studio Awards», un concours récompensant les créations les plus «sociales» mais aussi celles qui améliorent l'expérience Facebook. Dans le jury: les directeurs de création monde des principaux réseaux de communication internationaux.
«La France n'est pas très représentée dans ce concours alors que nous avons pourtant de très belles campagnes qui sortent tous les jours», regrette Cédric Atlan, créatif stratégique embauché en 2012 chez Facebook France. Ce dernier confirme d'ailleurs que le recrutement d'un profil issu de la création publicitaire est également en cours au sein du réseau à Paris.
Les candidatures ne devraient pas manquer, d'autant que cette embauche confirme ce qui avait déjà été souligné, en avril, lors de l'arrivée de Laurent Solly, ex-directeur général de la régie publicitaire de TF1, à la tête de Facebook France: le réseau social est à une étape-clé de sa croissance.