Arrivée de la flamme à Marseille, cérémonie d'ouverture, remise des médailles... Le numéro un mondial du luxe apparaît comme le vainqueur des Jeux en termes d'image, fruit d'une stratégie savamment orchestrée.
Arrivée de la flamme olympique à Marseille début mai, cérémonie d'ouverture le 26 juillet, remise des médailles... Le numéro un mondial du luxe, l'un des sept partenaires premium des Jeux olympiques et paralympiques de Paris, a négocié une visibilité maximale de ses marques.
Le joaillier Chaumet a créé les médailles, Louis Vuitton, marque phare du groupe, a conçu une malle pour ces médailles et une autre pour accueillir la flamme, dont le parcours est passé par des vignobles de LVMH mais aussi à la Fondation Louis Vuitton... En outre, Berluti habille les équipes de France pour la cérémonie d'ouverture, où la chanteuse Aya Nakamura portera une tenue Dior, et les VIP boiront pendant les Jeux champagnes et cognac Moët et Hennessy...
Vendredi 26 juillet, avant l'arrivée de la flamme olympique à Paris, le directeur artistique de la mode homme de Vuitton, l'artiste Pharrell Williams, devait porter la flamme en Seine-Saint-Denis. Quelques heures plus tard, sur la Seine, la cérémonie d'ouverture passera devant le grand magasin La Samaritaine et le siège de Louis Vuitton, autant de propriétés de LVMH.
Un funambule devrait même traverser la Seine depuis la terrasse de l'hôtel Cheval Blanc, en haut du bâtiment de La Samaritaine, en plein coeur de Paris, et sur laquelle une énorme structure métallique aux allures de malle Vuitton a été installée pour accueillir les clients VIP.
Le géant du luxe sera même visible lors des remises des médailles : les remettants seront habillés « en LVMH » (et non pas par une des griffes du groupe) et porteront les médailles sur un plateau au design à damier évoquant les motifs Louis Vuitton. « On a trouvé ce moyen, très discret et en même temps très visible paradoxalement pour être présent », a expliqué Antoine Arnault devant la presse, en parlant des tenues LVMH. « Ce n'est pas la marque Vuitton sur le plateau », a-t-il souligné. Mais « on peut, si on a une certaine culture, reconnaître la maison Vuitton et la patte de Vuitton, c'est une astuce ou une manière subliminale d'être présent », s'est-il amusé.
Une association de valeur
Pour Julie El Ghouzzi, auteure de l'ouvrage Manuel du luxe, « Olympie, cette année, c'est au 22 avenue de Montaigne », l'adresse du siège de LVMH, dit-elle à l'AFP. La contribution du partenariat de LVMH avec le Comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojo) est de 150 millions d'euros, auxquels s'ajoutent « 50 millions d'activation », c'est-à-dire de mise en place (évènementiel, fabrication de tenues...), selon une source proche du dossier à l'AFP.
Le Cojo « est venu chercher LVMH » pour boucler le budget de 1,24 milliard d'euros des Jeux. Et « quand on a la main, il faut en profiter », glisse un connaisseur du secteur. « La plupart du temps, les partenariats sportifs sont une opportunité commerciale et se font juste avec des créations de produits pour l'évènement », explique à l'AFP Julie El Ghouzzi. Mais « ici, on n'est pas dans le produit », souligne-t-elle : « LVMH a pensé de façon stratégique », pour « faire de ce partenariat une association de valeur » et toucher les « milliards de téléspectateurs » des Jeux.
Léon Marchand sur la tour Montparnasse
« Il y a un discours construit sur les mots culture, héritage, savoir-faire, France », analyse aussi auprès de l'AFP Eric Briones, auteur de Luxe et Digital. « LVMH a mis à sa sauce les valeurs de l'olympisme en sélectionnant de façon précise » les marques françaises de groupe participantes. Ces marques sponsorisent plusieurs sportifs susceptibles d'obtenir des médailles : l'escrimeur Enzo Lefort, le joueur de rugby Antoine Dupont, la joueuse de tennis Pauline Déroulède ou l'athlète Timothée Adolphe. Une immense publicité affichant le nageur Léon Marchand, égérie Louis Vuitton, doit aussi être déployée sur la tour Montparnasse sur 20 ou 30 étages, selon une source proche du dossier.
Antoine Arnault l'a concédé devant la presse : « Ce n'est pas une question de business à court terme », ajoutant espérer « que (ce partenariat) valorise l'image du groupe et de ses maisons ». Selon Eric Briones, le sport est devenu « un vecteur de croissance » pour le luxe et « LVMH se positionne une fois de plus en leader », en s'offrant grâce aux JO « la compétition des compétitions ».
Le groupe sera-t-il aussi au rendez-vous des prochains Jeux à Los Angeles en 2028 ? « Rien n'est exclu », répond Antoine Arnault.
