Et si les Mad Men de la publicité se transformaient en Math Men? A l'heure des ad-exchanges et autres innovations technologiques, l'«analytics» (analyse des données) est devenu central dans l'achat d'espace publicitaire. Bien loin toutefois de l'image de Don Draper et de ses acolytes dans la série TV de Matthew Weiner...
Le sujet s'est imposé dans les agences médias. Pour preuve, l'acquisition très remarquée de MFG Labs par Havas Media début juin, pour un montant non dévoilé. La start-up a développé depuis 2009 des compétences autour de la stratégie d'exploitation des données et la recherche mathématique, et conçoit des applications et des services Web basés sur le Web social et les données massives. A noter que MFG Labs a été créée par Henri Verdier, directeur d'Etalab (service du Premier ministre chargé de l'ouverture des données publiques) et par des mathématiciens dont Pierre-Louis Lions, professeur au Collège de France et lauréat de la médaille Fields (l'équivalent du Prix Nobel de mathématiques), ainsi que Jean-Michel Lasry, professeur à l'université Paris-Dauphine. Tous deux y garderont des fonctions de consultants.
La start-up, sise dans le 9e arrondissement de Paris, avait déjà connu un parcours prometteur: avec, notamment, le lancement en 2010 de Cinemur, un service communautaire autour du cinéma intégrant Facebook et exploitant des données cinéma classiques (films en salle, films à venir, cinémas et séances)... En 2010, elle est citée par Mark Zuckerberg dans une de ses présentations, puis labellisée «Facebook preferred marketing developper» deux ans après. «Nous avons alors commencé à décrocher de gros clients: Atout France [agence de développement touristique de la France], Canal+ puis Warner France, dont nous avons conçu la première plateforme d'engagement social, My Warner», énumère Jean-Michel Lasry.
C'est en découvrant le cas Warner que Dominique Delport, président d'Havas Media France, repère cette jeune société et décide de l'acquérir. Employant 25 salariés dont une bonne partie de «data scientists», cette nouvelle génération de statisticiens, MFG Labs peut apporter en effet des compétences inédites au groupe de conseil médias. «Ils sont différents des statisticiens classiques. Ils sont passés par des écoles comme l'Ensae, mais ont une passion pour le Web et les réseaux sociaux», s'enthousiasme Jean-Michel Lasry. Autres métiers émergents chez MFG Labs, les «architectes de l'information» et webdesigners: «On a acquis une nouvelle gestuelle sur nos smartphones, en activant des applis mobiles en un effleurement de doigt... Le design doit rendre le tout très naturel à l'usage», poursuit Jean-Michel Lasry.
Des compétences donc mais aussi de la technologie. Avec MFG Labs, Havas Media récupère une pépite: sa technologie maison clés en main. «Leur algorithme permet d'agréger en un seul endroit des data de sources très diverses (social media, offline, online, fichier client...), permettant de concevoir des plans médias plus précis. On acquiert ainsi des compétences très rares et très pointues », estime Raphaël de Andreis, CEO d'Havas Media France. Une démarche d'acquisitions de nouvelles expertises illustrée déjà il y a un mois avec le rachat d'Elisa DBI, entreprise d'analyse de données implantée en Angleterre et en Espagne.
(encadré)
Agences médias: la course aux expertises data
Plusieurs agences médias se sont dotées récemment d'entités data: Performics (Vivaki/Publicis) vient de finaliser son offre, Zenith-Optimedia dispose d'une équipe d'une dizaine de personnes, tout comme Starcom, sans compter la vingtaine de personnes au sein de Vivaki, sur lesquelles les deux filiales de Publicis peuvent s'appuyer. Chez Aegis Media, Posterscope et Isobar ont aussi des structures en propre.