Q uel regard portez-vous sur les agences de publicité aujourd'hui ?
George Lois. Dans les années 70-80, les agences ont commencé a devenir de grosses entreprises, souvent reprises par de grands groupes qui, à quatre ou cinq, se sont partagés l'essentiel du marché. Mais bien souvent dans ces groupes, on ne peut pas faire du bon travail. Tout est régi par la nécessité de faire rentrer des budgets, de faire du chiffre. Déjà à mon époque, Bill Bernbach s'est vite vu contraint de consacrer la plus grande partie de son temps à gérer des commerciaux, des financiers plus que des créatifs. C'est aussi pourquoi j'ai quitté DDB [en 1960] pour lancer ma propre agence [PKL, Papert, Koening Lois].
Que pensez-vous de l'apport des nouvelles technologies dans la publicité ?
G.L. Aujourd'hui, on ne parle, on n'écrit, on ne pense que nouvelles technologies. Mais qui parle encore de créativité ? Ce n'est pas dans un ordinateur qu'on va trouver l'Idée. Certes, Internet est un superbe outil, mais l'idée, elle, vient d'un cerveau, pas de la machine.
Y a-t-il des publicités récentes que vous avez remarquées ?
G.L. En fait, je ne regarde pas trop la publicité (rires). Mais quand ça m'arrive, je me demande souvent où est le produit, de quelle marque ça parle. Je vois beaucoup de publicités qui ne s'imposent pas d'elles-mêmes, qui ne sont pas claires. Une campagne, ça doit percuter tout de suite, provoquer un "waou!". Mais aujourd'hui, on apprend aux jeunes à faire des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités, qui doivent faire oublier qu'elles sont là pour vendre. Quel que soit le baratin autour de tout ça, la finalité d'une publicité est et restera de vendre un produit !
Qu elle était l'image et la réputation de la publicité dans les années 60 ?
G.L. Le portrait que fait la série MadMen des publicitaires de mon époque est totalement fausse. Les personnages sont racistes, machistes, ivrognes, sans aucun talent et en plus républicains ! Rien à voir avec ce que j'ai vécu où notre profession a profondément participé au changement de la société américaine avec les droits civiques, la libération de la femme, la contestation de la guerre du Vietnam...
Vous avez conseillé de nombreux hommes politiques. Le faites-vous encore aujourd'hui ?
G.L. J'ai toujours aimé faire cela. J'ai conseillé plusieurs hommes politiques, le plus célèbre étant bien sûr Bobby Kennedy en 1964 pour l'élection sénatoriale de New York. Il était perçu à l'époque comme "a carpetbagger" (candidat parachuté). Tout le monde le donner perdant. Nous étions en juin et l'élection devait avoir lieu en septembre. A l'époque, les campagnes se faisait quelques semaines seulement avant le vote. Aujourd'hui, cela fait sourire... Mais je lui ai conseillé de commencer sa campagne tout de suite dès juin. La campagne le présentait comme le plus à même de défendre les intérêts de New York, vu son parcours et son poste d'"attorney general", tout ça bien loin du débat de ses opposants sur son parachutage. Aujourd'hui, je ne conseille plus d'hommes politiques.
Auriez-vous un conseil à donner aux jeunes générations de ce métier ?
G.L. D'abord ayez du talent, sinon tous les conseils, et mon livre en premier lieu, ne vous sera d'aucune utilité. Si vous avez la conviction d'avoir trouver "la" bonne idée, quelque soit le client que vous avez en face de vous, vous devez la vendre sans compromis - en tant cas sur l'essentiel - au risque de perdre le client ! Les gens disent que ce n'est pas réaliste de se comporter ainsi. Mais c'est la seule manière de faire de la bonne publicité et d'être une grande agence. C'est l'intérêt du client mais aussi des gens qui travaillent dans votre agence.