Quels étaient vos objectifs cette année à Cannes?
Benoît de Fleurian. Nous visions le seuil des dix Lions. L'an dernier, nous étions revenus avec cinq prix, mais aucun en or. Cette année, les résultats vont bien au-delà de nos espérances. Pour la deuxième partie de la compétition, nous comptons sur des catégories comme Branded Content et Film, notamment pour Jean-Paul Gaultier Parfum, les couteaux Wüsthof et «Mohammed Ali» pour Louis Vuitton. Mais notre objectif ultime est bien sûr le Titanium. La campagne Google pourrait y prétendre.
Les campagnes Google et IBM, largement primées, sont-elles pour vous des modèles à suivre pour l'agence?
B. de F. Un client comme Google est sans doute ce qui nous a fait le plus progresser cette année. En voulant démontrer l'utilité sociale d'une marque comme Google+, nous sortons du seul acte de communication et nous prouvons la valeur ajoutée de l'idée dans notre métier. Nous avons la chance d'avoir des clients comme Google ou IBM qui, en matière de communication, sont plus avancés que leurs homologues français. Ils savent prendre des risques, par exemple en se lançant dans des opérations pilotes. C'est aussi le cas de Coca-Cola avec «The Sharing Can».
Susan Westre. Pour IBM, il faut savoir que ce type de projet a été lancé en 2009. C'est le fruit de cinq ans de travail à l'agence. C'est aussi le résultat de l'audace d'un annonceur qui, pour son opération «Smarter Cities», ne se contente pas de toucher des leaders d'opinion et des institutionnels au niveau des grandes villes, mais vise aussi le grand public pour installer un véritable lieu de partage d'idées sur la manière de rendre les villes plus intelligentes.
Comment l'agence s'est-elle mise en ordre de bataille pour répondre à ce type de demande ?
B. de F. Cela commence par le top management, qui doit être convaincu du bouleversement en cours qui est, selon moi, la période la plus excitante de l'histoire de notre métier. A l'agence, nous avons la chance d'avoir des directeurs de la création qui ne sont pas Français. Car, il faut bien le reconnaître, les directeurs de création français ont pour la plupart réalisé avec retard l'importance du changement digital et «social» que nous vivons. A l'agence, pour chaque remplacement (et ce, à tous les niveaux), nous recrutons des profils différents à forte culture digitale. Mais qui savent aussi travailler sur des idées publicitaires, car nous restons avant tout des publicitaires.
Au-delà des prix et des récompenses, cette mutation digitale se traduit-elle aussi par davantage de revenus pour l'agence ?
B. de F. Il faut être honnête, notre investissement sur le digital n'est pas encore rentable. Mais demain, c'est ce qui nous permettra de faire la différence. Quant aux prix, certes, ils n'apportent pas tout. Mais un Grand Prix ouvre de nouvelles possibilités. Tout à coup, vous recevez des appels d'annonceurs qui souhaitent faire des choses plus ambitieuses avec vous.