La capacité des Scandinaves à maîtriser la langue anglaise est bien connue. Mais, surprise, c'est dans un français épatant que le Suédois Filip Nilsson explique les raisons qui l'ont conduit à quitter la présidence de l'agence très en vue Forsman & Bodenfors (où il est remplacé par Anna Qvennerstedt) pour devenir, à compter de septembre, directeur de création et membre du directoire de BETC. Un directoire qui compte désormais trois membres de cette chevalerie - l'expression est de Rémi Babinet, cofondateur et directeur de la création monde de BETC - que forment les directeurs de création, Stéphane Xiberras complétant le trio.
A 50 ans, ce créatif chevronné et couvert de récompenses internationales, notamment pour Ikea et Volvo, qui a vécu deux ans en France dans sa jeunesse et dont l'épouse enseigne le français, avait envie d'écrire un nouveau chapitre dans sa carrière. «Avec mon épouse, nous avons décidé il y a plusieurs mois de nous installer en France, raconte-t-il. Tout vient de cette décision strictement privée d'habiter Paris. J'ai d'ailleurs un moment travaillé sur le projet d'ouvrir un bureau de Forsman & Bodenfors ici. Mais j'avais vraiment envie de tourner la page, de vivre autre chose.»
Accélérer le développement
Une opportunité que Rémi Babinet était bien décidé à ne pas laisser passer. Les premiers contacts avec Filip Nilsson remontent à moins de six mois. Les deux hommes ont rapidement fait affaire, Stéphane Xiberras, directeur de la création et président de BETC Paris, ayant également été partie prenante dans les discussions. «Avec Filip Nilsson, nous partageons une culture et des valeurs. Forsman & Bodenfors est une agence exemplaire, à la fois très locale et tout à fait mondiale», explique Rémi Babinet. Exactement ce que vise ce dernier.
Dans la construction du microréseau BETC, Filip Nillson devrait être une pièce maîtresse. Sa culture internationale, sa renommée sur la scène publicitaire, ses faits d'armes dans le digital sont censés aider l'agence parisienne à «accélérer», pour reprendre le verbe employé par son cofondateur. Il travaillera à la fois pour des clients internationaux et français, et renforcera le développement global de BETC avec Guy Hayward, arrivé de J. Walter Thompson Londres comme «global business development director» à l'automne 2011.
Pour Rémi Babinet, «BETC est à un moment crucial de son histoire». En deux ans, BETC London est passée de deux à trente-cinq personnes. Elle travaille pour Diet Coke, Samsung, Bacardi et Danone (Cow & Gate). La prochaine étape sera Sao Paulo, «en septembre». Viendront ensuite les Etats-Unis (le choix n'est pas fait entre la côte est et la côté ouest) puis l'Asie. Encore du pain sur la planche de l'architecte en chef de l'édifice BETC Worldwide.