Avant même d'avoir quitté la France, le voyage a déjà commencé. Dans l'avion d'Austrian Airlines, seule la presse autrichienne est proposée aux passagers, à l'image du quotidien national Der Standard. La douzième édition des Best Yet (Young european team) s'est déroulée à Vienne les 23 et 24 mai. Organisé par les syndicats européens de la presse quotidienne régionale (dont PQR 66 en France), ce concours de création publicitaire a pour vocation de sensibiliser les jeunes créatifs (âgés d'au plus 28 ans) à ce média.
Dans la capitale autrichienne, 40 jeunes de 10 pays européens sont réunis dans les locaux de «Hub Vienna». Ce réseau international, qui accueille en temps normal des indépendants qui travaillent sur des projets sociétaux, se révèle un lieu parfaitement adapté. C'est un grand espace haut de plafond, doté au centre d'une mezzanine en bois. Sur les marches de celle-ci, les «teams» sont assis en attendant de connaître le brief sur lequel ils vont plancher pendant plus de 24 heures non-stop.
On retrouve les Français, Anthony Clouet et Cyril Dosnon, de BETC, ainsi que Grégory Ferembach et Dimitri Lucas, de Leg. Non loin d'eux se tient le juré français, Valérie Chidlovsky, conceptrice-rédactrice chez BETC qui a remplacé au dernier moment Olivier Apers, retenu par une présentation chez un annonceur.
Sur la table du buffet, des canettes de Red Bull sont offertes aux participants mais ce n'est pas sur la marque autrichienne la plus célèbre du moment que portera le brief. Ce dernier provient de Mirabell, une marque de chocolats typiques, à l'effigie de Mozart, et concerne les «Echte Salzburger Mozartkugel», des bonbons au chocolat en forme de boule, garnis de pâte d'amande à la pistache. Il s'agira de créer une publicité en presse afin de s'adresser aux jeunes. «La présence de deux aspérités, la forme de boule et Mozart, rend les choses difficiles, car il va falloir choisir entre les deux», analyse Valérie Chidlovsky.
Un team irlandais récompensé
Après une nuit de travail, les participants reviennent le vendredi matin. L'ambiance est studieuse. «Est-on dans la bonne direction ou bien est-on allé trop loin dans notre délire créatif?», s'interrogent Anthony Clouet et Cyril Dosnon. Du côté de Grégory Ferembach et Dimitri Lucas, l'approche est un peu différente: «Dans une compétition aussi courte, il n'est pas possible de rentrer en profondeur dans le brief, c'est l'idée créative qui compte.»
A 16 heures, il est temps de remettre les copies. Chaque team a deux minutes pour présenter son travail. Plusieurs d'entre eux ont comparé Mozart à une rock star et ont fait un jeu de mot sur «balls» («balles» ou «testicules», en anglais). Ensuite, le jury se réunit. Son président, Vinzenz Stimpfl-Abele, PDG de l'agence autrichienne White House, est assez directif. A l'issue des délibérations, c'est finalement le jeune team irlandais formé par Donal O'Higgins et Patrick Thunder, de l'agence ICAN, qui l'emporte. «Leur idée est pertinente et exploite la forme ronde dans tous les sens du mot et du média papier, souligne Vinzenz Stimpfl-Abele. C'est un solide vainqueur.»
Les Français se distinguent, puisque Grégory Ferembach et Dimitri Lucas obtiennent la troisième place ex aequo avec l'autre duo irlandais, derrière Judit Kun et Ramin Bahari, de DDB & Tribal Amsterdam. «C'est une campagne intelligente qui a eu le courage de mettre les "balles" au centre de la compétition, glisse Vinzenz Stimpfl-Abele. Le drapeau tricolore a brillé!»
