Le 17 mai, Mondelèz (ex-Kraft Foods) lancera officiellement «Hello Joy», une vaste campagne promotionnelle placée sous le signe du sourire. La première en France que signe le groupe alimentaire sous son nouveau nom. Mais ce sont bien ses marques phares (LU, Prince, Hollywood, Carte noire, Côte d'or...) qui seront mises en avant dans cette opération composée d'un spot TV, d'un site Internet, de relais sur Facebook mais aussi d'affichage événementiel, d'un partenariat avec la Croix-Rouge et d'une déclinaison en interne.
A la manœuvre derrière cette campagne intégrée: Buzzman. Loin des films viraux potaches qui ont fait son succès depuis sa création en 2006, l'opération «Hello Joy» illustre le tournant que s'emploie à prendre l'agence. Bien que Buzzman réalise encore 70% de son activité dans le numérique, son champ d'action toujours très axé sur l'activation digitale recourt de plus en plus au média TV mais aussi à la communication «in store».
Premier client de l'agence (20% de ses revenus), Mondelèz n'est pas un cas isolé. MTV Mobile («Gif Me More»), Optic 2000 («My People's Choice») ou Axa («La méthode Bernard») en témoignent, tout comme SFR Jeunes en son temps (budget en sommeil depuis 2012). «Nous ne sommes pas une agence digitale mais une agence de publicité qui a placé le digital au centre», lance d'emblée Georges Mohammed-Chérif, président-fondateur et directeur de la création de Buzzman.
L'indicateur le plus probant de cette évolution est celui des compétitions. Sur ce terrain, l'agence qui a pour logo un masque de catcheur de «lucha libre» est de fait sortie du pré carré des «pure players» du digital. La Redoute, ING Direct, Meetic, Jardiland et Groupama sont autant d'annonceurs qui, l'an dernier, l'ont consultée aux côtés de grandes enseignes publicitaires comme DDB Paris, CLM BBDO ou Saatchi & Saatchi Duke. Mais aucun de ces appels d'offres ne s'est soldé par une victoire pour Buzzman.
Il lui reste donc encore à transformer les essais pour entrer définitivement dans la cour des grands. De nouvelles opportunités se présentent. Actuellement consultée par Bouygues Telecom, l'agence de la rue Saint-Georges (cela ne s'invente pas!) serait également, selon nos informations, sur la compétition Darty.
Une antenne à Dubai
A l'international aussi, les choses semblent s'accélérer. Buzzman, qui compte depuis 2011 le budget européen de MTV Mobile, vient de décrocher le programme d'activation digitale et la campagne d'affichage paneuropéenne de Renault Trucks. A cela s'ajoutent deux compétitions en cours: l'une sur le volet Web d'une marque du groupe Henkel pour l'Europe et l'autre menée par BMW pour des campagnes d'activation digitale au niveau mondial.
Cette ouverture à l'international s'est traduite en décembre 2012 par la création d'un bureau à Dubai (Emirats arabes unis). Une décision impulsée par Durex, client de l'agence et marque du groupe Reckitt Benckiser. C'est d'ailleurs l'ancien directeur marketing Moyen-Orient de ce dernier, Adil Zghaoui, qui a pris la tête de la nouvelle et première filiale de Buzzman.
«Cette région, au niveau du digital, c'est la France il y a quatre ans. Les annonceurs sont en très forte demande de créativité», constate Georges Mohammed-Chérif, qui compte sur quatre compétitions en cours - Mondelèz, une banque, un constructeur automobile et un média - pour véritablement lancer Buzzman Dubai. Quant à de nouveaux développements internationaux, il réfléchit déjà à l'ouverture d'un second bureau d'ici à la fin de l'année, pourquoi pas au Brésil.
Manifestement, l'impact des campagnes signées Buzzman, à commencer par celles de Tipp-Ex, ont contribué à faire de l'agence l'une des rares enseignes françaises connues au-delà des frontières hexagonales. «En fait, notre culture du digital et notre maîtrise des nouveaux codes de la grammaire moderne attirent beaucoup de clients», estime Thomas Granger, ancien de DDB et directeur général de l'agence depuis 2011.
«Nous avons l'agilité dont les annonceurs ont besoin aujourd'hui», ajoute Georges Mohammed-Chérif, qui dirige désormais une structure d'une cinquantaine de personnes (un effectif en hausse de 20% l'an dernier) affichant un chiffre d'affaires en hausse de 38% en 2012, à 10 millions d'euros.
Seniorisation de l'équipe
Une agence encore à taille humaine et qui reste très centrée autour de son emblématique président-fondateur. Un circuit de décision court qui a aussi ses limites, à l'heure où l'agence n'est plus la petite «hot shop» (agence à la mode) créative de ses débuts. Le principal intéressé rétorque que «l'agence a engagé un processus de seniorisation depuis un an ou deux». L'arrivée en mai 2011 de Julien Levillain, un ancien d'Euro RSCG C&O, en tant que directeur de clientèle à la tête des huit commerciaux de l'agence, aurait ouvert ce nouveau chapitre du développement de Buzzman.
«Le recrutement en mai 2012 de Maïté Orcasberro-Lamberty [ex-Havas Sports & Entertainment et TBWA Corporate] comme directrice de clientèle s'inscrit dans cette volonté de constituer une troisième ligne opérationnelle», précise Thomas Granger qui rappelle les dernières recrues de l'agence depuis le début de l'année: en mars le planneur stratégique Alexandre Ribichesu (ex-Droga 5 New York), en avril le team créatif Mickael Krikorian et Victor Sidoroff (ex-La Chose). Avec ces derniers, l'équipe créative compte désormais 18 collaborateurs dont un team spécialisé en social media.
«Nous disposons par ailleurs d'une cellule social media de cinq personnes lancée pour notre client Axe et qui travaille aujourd'hui pour des marques commePerrier, Durex, 1664 ou Mikado [Mondelèz]», complète Thomas Granger. A noter qu'à la suite du départ de Hubert Munyazikwiye pour AKQA France,un nouveau responsable de cette cellule est en cours de recrutement, tout comme un responsable du développement.
En musclant ainsi ses équipes, Buzzman veut manifestement se donner les moyens de se hisser au niveau des plus grands. Elle dispose déjà d'une marque forte, reste à confirmer son côté «new biz». Quant à son indépendance, après les négociations avortées avec Publicis fin 2011, Georges Mohammed-Chérif reste circonspect: «Au regard du mode de développement des grands groupes publicitaires, nous sommes condamnés à nous faire racheter. Mais ce n'est pas d'actualité.»
Encadré
Dates et chiffres clés
2006. Création de Buzzman par Georges Mohammed-Chérif (ex-Publicis Conseil).
2012. Ouverture de Buzzman Dubai (5 personnes).
55 salariés (hors Dubai) dont 18 créatifs.
10 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2012 (+38%).
30% de croissance de la marge brute en 2012.
Principaux clients : Mondelèz, MTV Mobile, 1664, Axe, Optic 2000, Durex, Axa, Tipp-Ex.