«Win one, die happy» (en gagner un, mourir heureux). C'est avec ce slogan teinté d'humour anglais que le concours créatif des D&AD a voulu promouvoir sa 51e édition qui se tenait à Londres du 16 au 19 avril. Une campagne réalisée par l'agence Dare qui prétend que la mort n'est rien à partir du moment où l'on a obtenu un de ces fameux Pencils, haute distinction créative décernée à chaque édition.
Que reste-t-il en effet de l'esprit originel de cette organisation caritative à vocation éducative qu'étaient les D&AD à leur naissance? Créé en 1962 par un trio de designers et de directeurs artistiques londoniens, le concours créatif sort tout juste de son 50e anniversaire. «C'est un âge certain, mais cela ne signifie pas que nous n'évoluons plus, au contraire», souligne Tim Lindsay, PDG des D&AD.
En premier lieu, à l'inverse des Cannes Lions, les D&AD ont cette année réduit leur nombre de catégories de 26 à 24. «Nous avons dû faire des choix et arrêter la catégorie “Music videos”, explique Tim Lindsay. A cela s'ajoute un réagencement des anciennes catégories artistiques «Typographie», «Illustration» et «Photography» figurant à présent dans deux nouvelles catégories: «Craft for advertising» et «Craft for design». Toujours présente, la musique connaît, elle, la plus grande transformation avec des sous-catégories intitulées «Sound design" et «Use of music» sur Internet, sur mobile et dans les films. Les clips figurent dans la catégorie «Brand content» (TV & Cinema advertising)
Tim Lindsay tient aussi à enfoncer le clou sur la publicité «sociale» récompensée depuis 2012 par un White Pencil. «Ce prix démontre l'ambition d'une nouvelle génération de talents de la publicité: celle d'une créativité provoquant un changement social au-delà d'un seul but lucratif», souligne le PDG des D&AD.
Autre mouvement de fond, l'internationalisation du concours. A l'origine quasi exclusivement britanniques, les 200 jurés sont aujourd'hui à 50% composés d'autres nationalités (Australiens, Suédois, Japonais, Chinois, etc.).
Une chose toutefois ne change pas: l'exigence des D&AD. Sous la magnifique verrière de l'Oympia Hall, la recherche de l'excellence créative est affichée en préalable à chaque jury. Les 31 000 travaux déposés en 2013 passent donc à travers le plus rigoureux des tamis créatifs. Fred Raillard, cofondateur de l'agence Fred & Farid et président, cette année, de la catégorie «Art direction» a, pour sa part, décidé de «déclarer la chasse aux fausses campagnes». Cette catégorie reine des D&AD, avec le design, permet aux jurés de jeter un œil transversal sur une partie du palmarès (press, poster et digital). «Je suis un peu déçu, avoue Fred Raillard à l'issue des premières délibérations. Je n'ai pas trouvé le coup de cœur que j'espérais.» Même chose pour Andreas Malm, directeur de création associé de l'agence suédoise Forsman & Bodenfors. «Je n'ai pas encore vu la campagne qui me ferait dire : “Il faut que je rentre très vite travailler dans mon agence”», confie-t-il dans un sourire. L'année 2013 sera-t-elle une année creuse pour la créativité internationale? Mais «les Asiatiques arrivent en force cette année», prévient Fred Raillard qui, lui-même, est installé de manière permanente à Shanghai depuis 2012.
(encadré)
Des chances françaises bien minces
La France a obtenu lors de cette édition 2013 une seule nomination, celle de la société de production Les Télécréateurs pour son travail de rebranding sur l'identité visuelle de la chaîne France 5. Il faudra attendre le 12 juin pour savoir si cette nomination se transforme en Pencil. Lot de consolation, CLM BBDO et Marcel ont obtenu chacune trois mentions «in book», sur les onze décernées à des agences françaises (DDB, Fred & Farid, Landor, et TBWA Paris), la première pour le clip «Golden Chains» réalisé avec l'artiste ALB et la seconde pour Ray Ban et «L'Odyssée» de Cartier. Toutes auront ainsi le droit de figurer dans le livre annuel des D&AD publié chaque année en novembre aux éditions Taschen.
