Qu'est-ce qui vous a conduit à quitter Publicis, où vous étiez responsable du budget Renault, un compte phare de l'agence, pour rejoindre Leg, filiale d'Havas?
E.P. A 47 ans, certaines propositions ne se refusent pas! Plus sérieusement, sept années, même exceptionnelles, passées sur Renault comptent triple; j'ai pensé qu'il était temps pour moi de «change the script».
Pourquoi Leg plutôt qu'une autre agence?
E.P. Tout simplement parce que j'en avais envie. Lorsque j'ai débuté dans ce métier il y a plus de vingt ans, j'ai choisi CLM BBDO, et pourtant à l'époque peu de gens me soutenaient, prétendant que j'allais devenir un «porte-maquettes». Ma réponse a toujours été la même: «Tant qu'à porter des maquettes, autant porter les plus brillantes de Paris». L'exigence d'un Philippe Michel qui vous répète tous les jours: «c'est quoi l'idée?», croyez-moi, ça vous marque un homme! Par la suite, tous mes choix d'agence ont été guidés par ma fascination pour ce qui est brillant et vraiment utile dans notre métier: les grandes idées et les grandes campagnes. C'est exactement dans cet esprit que je suis arrivé chez Leg.
Quel y sera votre rôle?
E.P. Mon arrivée chez Leg coïncide avec les dix ans de l'agence. Le brief de Gabriel Gaultier en me recrutant était simple: Leg est devenue une marque. Il faut en faire maintenant une marque qui pèse. Le BBH français. C'est le scénario de la saison 2 de Leg.
D'autres recrutements «seniors» sont-ils prévus?
E.P. Oui. A la création tout d'abord, mais aussi au commercial/planning. Des arrivées de poids seront d'ailleurs annoncées prochainement. Mon objectif est simple aujourd'hui: continuer de dénicher et d'attirer les meilleurs talents à tous les postes. Mes critères de sélection: avoir encore des choses à prouver, être talentueux, honnête et courageux. L'organisation d'agences comme Mother ou Crispin est inspirante, et je réfléchis à la mise en place d'une première ligne dirigeante puissante et autonome composée pour chacune de nos marques d'un senior créatif et d'un senior commercial/planneur, un «couple» responsable de son travail et capable de se «frotter» aux clients et de se faire respecter d'eux. Si demain ces talents peuvent nous éjecter Gabriel et moi, c'est que nous aurons réussi!
Leg est très identifiée à son fondateur et président, Gabriel Gaultier. Finalement, n'est-ce pas devenu une faiblesse?
E.P. Gabriel Gaultier sera toujours perçu comme un très grand créatif et forcément moins comme un entrepreneur. C'est pour cela que, en accord total avec lui, nous devons passer de l'homme à la culture. Et la culture Leg, c'est quelque chose de très fort qu'il convient de transmettre à présent au métier et au marché. C'est mon travail et la base de notre développement. Maintenant, si votre question est de savoir si Leg survivrait à un départ de Gabriel Gaultier, je vous réponds que Leg regorge de talents qui font aussi le talent de Leg aujourd'hui. En revanche, s'il devait se consacrer à d'autres projets, à commencer par ses projets de presse qui lui tiennent à cœur depuis des années, l'erreur serait de chercher à le remplacer «poste pour poste», car il est absolument unique! Mais rassurez-vous - ou inquiétez-vous -, Gabriel Gaultier est encore bien là!
SFR représente une part très importante de l'activité de l'agence, environ 50%. N'est-ce pas un risque?
E.P. SFR est d'abord une chance pour Leg. Cette marque nous a permis immédiatement de nous structurer, d'engager des talents et d'intégrer la cour des grands. Maintenant, il est évident que son poids financier dans notre agence n'est pas sans risque et que, à ce titre, la saison 2 de Leg doit s'accompagner de l'arrivée au moins d'un deuxième gros client. En attendant, nous venons déjà de remporter l'INPES contre DDB et, sans compétition, Biocanina, mais aussi une célèbre marque mondiale de soft drinks qui vient de nous confier un nouveau produit en développement. Ce qui est fou d'ailleurs, c'est de voir le nombre de marques qui frappent à notre porte depuis notre annonce de ne plus participer aux compétitions!
Comment définiriez-vous le positionnement de Leg sur le marché français?
E.P. Leg est aujourd'hui l'une des rares agences capables de combiner forte personnalité créative, savoir-faire artisanal et gestion de très grandes marques comme SFR, Nike, B for Bank, Generali, Vinci. Mais il est vrai aussi que Leg souffre encore aujourd'hui d'une image de «hot shop» créative que l'on invite dans les pitchs «pour se payer un bon frisson»... Il est temps pour Leg de «faire savoir son savoir-faire».
Dans un marché qui se concentre de plus en plus, les petites agences ont-elles encore une place?
E.P. Aujourd'hui, le marché est organisé autour de deux enseignes surpuissantes qui se partagent le gâteau. Cette situation est malsaine. Un marché n'a aucun avenir s'il se concentre ainsi et finira par se scléroser. Comment dans ces conditions détecter, séduire et former les talents de demain qui constituent notre seule richesse? Mais il y a de la place en France pour contrarier cet état de fait. Regardez Fred & Farid: ils sont libres, ils se moquent du marché, ils foncent et ils gagnent.
Quels sont vos rapports avec les autres agences du groupe Havas?
E.P. Leg est destinée à un avenir brillant, inventif. Donc, évidemment, nous attirons les convoitises. Nos relations avec notre actionnaire principal, Vincent Bolloré, sont excellentes et nos projets respectifs au sein de la galaxie Havas Worldwide Paris convergent en de nombreux points. Havas est une chance pour Leg et Leg est une chance pour Havas!
