Quel est ce nouveau modèle, le «cloud branding»?
Benoît Héry. Il est une évidence de dire aujourd'hui que la relation entre les marques et le public a évolué. D'une société de consommation, nous sommes passés à une société de critique de la consommation. Même si les gens continuent à consommer, ils le font en posant et en se posant de plus en plus de questions. Le consommateur a repris le pouvoir. Parallèlement, dans un contexte de multiplication et de sophistication des moyens d'information et de communication, les marques ne s'adressent plus à un public, mais à des publics. Elles doivent donc être disponible à tout moment. C'est ce que nous appelons être en mode «cloud». L'idée est de proposer d'accéder à une marque et non plus de la posséder. Loin de toute intrusion, la marque est plutôt «on demand». La marque devient un univers de valeurs, de produits et de services qui accompagne l'individu.
Quel est l'impact de cette nouvelle approche sur la communication?
B.H. La sacro-sainte USP [«Unique Selling Proposition», ou bénéfice produit créant la préférence] n'est plus viable aujourd'hui. Il faut plutôt parler d'UBP, «Unique Branding Positioning», associée à une MBP, «Multi Buying Proposition». La marque doit avoir une expression et une vision unique, mais avec des modalités de commercialisation, de distribution et de communication multiples.
Pour ce faire, vous conseillez de construire une marque «open source». Qu'entendez-vous par là?
B.H. Aujourd'hui, les marques passent leur temps à vouloir maîtriser leur discours et les contraintes des différents canaux de communication. Elles devraient plutôt se mettre dans un état de disponibilité absolue. Désormais, la marque ne s'appartient plus, elle est la copropriété de son entreprise et de ses clients. Etre en «open source» pour une marque, c'est se penser en terme de devoirs et de pouvoirs par rapport aux consommateurs. C'est ce que Gérard Mermet [directeur du cabinet d'études Francoscopies] appelle des «marques de consommateurs», dont les produits sont conçus, testés et sélectionnés avec des consommateurs.
Cette disponibilité permanente des marques passe par davantage de conversations, de contenus et d'expériences. Mais ne risque-t-on pas ainsi la confusion, la banalisation voire l'overdose?
B.H. Plus la marque a une vision unique et forte, plus elle aura la capacité d'agréger les points de vue et les contenus. Prenons l'exemple de Monoprix. C'est une marque foisonnante en terme de communication et d'initiatives citoyennes. Pour autant, elle ne donne pas l'impression de s'éparpiller. Tout cela converge au contraire du fait d'une vision et de valeurs claires.
Extraits...
«L'individu-consommateur vs le consommateur. Impossible de continuer à parler de consommateurs, comme s'il était possible de réduire un individu à cette seule fonction. (…) Les parties prenantes vs les cibles. Il ne s'agit plus seulement de toucher des acheteurs potentiels mais plutôt d'engager une relation (ou de tisser des liens) avec l'ensemble des acteurs concernés. (…) Les scenarii vs les messages. Il ne s'agit plus seulement de solliciter mais plutôt de dérouler un récit et de faire vivre une expérience. (…) La conversation vs l'émission. Désormais, il y a toujours émission et réception, mais chacun, marque ou individu, peut jouer alternativement l'un des deux rôles. Rien ne sert de répéter, mieux vaut impliquer et intéresser. (…) Ecosystème de communication vs média/non média. Aujourd'hui, tout est média et tout peut potentiellement faire média. (…) La présence dans le temps vs occupation de l'espace. Il ne s'agit plus d'être partout le plus longtemps possible, mais de suivre l'individu dans tous ses moments et tous ses mouvements.»
