Dix ans ! Il aura fallu une bonne décennie après l'explosion de la bulle Internet pour que les agences de publicité, échaudées après avoir investi sans compter dans des agences interactives, reprennent position sur ce marché de la communication rebaptisée aujourd'hui «digitale».
La plupart des agences publicitaires s'étaient alors délestées de leur fardeau auprès de leur agence de marketing services, dont le métier de la relation client trouvait naturellement son expression sur Internet. En tournant le dos à cette révolution, faute de clients et de modèle économique rentable, elles laissaient la place à des «pure players» porteurs d'un nouveau type d'agences et prêts à évangéliser le marché. Dix années pendant lesquelles ces pure players ont nargué les plus grandes agences, d'abord méprisantes puis démunies, et enfin inquiètes de rater ce virage. C'est Maurice Lévy, président de Publicis Group, qui sonne la fin de la «récré» il y a trois ans, en rachetant en janvier 2007 le réseau pure player Digitas puis, dans la foulée, Business interactif, Wcube, Phone Valley et enfin le réseau Razorfish (avec Duke).
Dix années, également, pour que les usages numériques entrent dans le quotidien des Français et que la première époque MSN/Skyblog/SMS donne naissance à la génération Facebook/You Tube/Twitter/Iphone.
Comment les annonceurs pourraient-ils l'ignorer ? Ce sont eux qui jouent un rôle d'aiguillon auprès des agences. Deux opérations témoignent de leur intuition devenue, au fil du temps, une attente pour communiquer autrement et entrer en conversation avec leurs consommateurs : The Hire en 2001, la série de courts métrages produits par BMW – conseillée par Fallon – et diffusés exclusivement sur Internet. Et neuf ans plus tard, Pepsi Refresh Project orchestrée par TBWA Los Angeles. Partenaire du Superbowl depuis vingt ans, Pepsi a décidé en février 2010 de réinvestir les 20 millions de dollars d'achat médias dans le financement d'actions caritatives proposées par des internautes et soumises à leur vote sur le réseau social Refresh Everything.
La fragmentation des audiences TV - notamment aux États-Unis - explique l'émergence de ces solutions alternatives et... le retard de la France, où TF1 reste un carrefour d'audience puissant et incontournable. Mais le mouvement est inéluctable. Les agences de publicité françaises, pour ne pas hypotéquer leur avenir, ont donc enfin entrepris de «digitaliser» leur offre, c'est-à-dire d'intégrer la culture des nouveaux médias dans leur recommandation de communication. Elles laissent, du coup, aux pure players, qui revendiquent leur part de créativité, le soin d'accompagner les annonceurs sur la stratégie «digitale» globale (consulting sur la structure et la nature de la présence d'une marque sur le Web), forts de leur expertise marketing (dont maîtrise du ROI) et métiers (e-commerce, référencement, médias, etc.).
En se positionnant sur la publicité «digitale», les agences réinvestissent leur culture qui est celle de l'idée. Portrait de six d'entre elles qui, chacune à sa manière, à son rythme, suivant son histoire, son identité et les personnalités qui la gouvernent, tentent d'inventer le modèle de demain.
Les agences de publicité, pour assurer leur avenir, ont entrepris de «digitaliser» leur offre. C'est-à-dire d'intégrer la culture des nouveaux médias dans leur recommandation de communication. Portrait de six d'entre elles.