L'intégration du numérique est l'un des piliers du «new Ogilvy», un chantier sur lequel œuvrent à Paris le président de l'agence Ogilvy & Mather, Benoît de Fleurian et ses équipes. Une stratégie qui repose moins sur une intégration comptable (pas de «P&L» [compte d'exploitation]) commun avec les autres filiales du groupe: les Ogilvy One, PR Interactive, etc., « nous n'avons pas besoin de cela pour travailler ensemble ») que sur le choix des hommes.
Mais avec parcimonie et discernement: «Ce n'est pas en intégrant des dizaines de personnes qu'on peut digitaliser une agence, affirme-t-il. C'est en choisissant des profils précis. » À l'été 2009, il a recruté un cador du secteur, Lyall Coburn, précédemment directeur de création digital chez 180 Amsterdam. Un autre profil identique va arriver prochainement. Il a aussi débauché Frédéric Levron chez Ogilvy Interactive pour lui confier le poste de directeur des nouveaux médias. Quelques jeunes teams créatifs ont rejoint l'agence, dont Nicolas Lautier et Baptiste Clinet, ex-Fred & Farid.
Chris Garbutt, le patron créatif d'Ogilvy & Mather Paris, a monté un studio avec des jeunes «digital natives » pour faire incuber et diffuser le numérique dans les têtes. Son objectif est de sortir des campagnes comme HBO ou Best Job in the World, primées à Cannes. L'agence peut déjà s'enorgueillir d'un Grand Prix et du titre d'agence de l'année au dernier festival Eurobest, en novembre dernier.
Le «new Ogilvy», c'est aussi « un nouvel esprit, une nouvelle agressivité commerciale, qui est en train de prendre », souligne Benoît de Fleurian, fier de s'être «battu», d'avoir reconquis la confiance de la direction de Kraft après la perte de plusieurs budgets (Tassimo, Maxwell, etc.) et d'avoir décroché le budget européen de Milka, première marque de l'industriel sur le Vieux Continent.
Autre «coup» du publicitaire, Ogilvy Paris, dont un film pour la gamme masculine de Dove a été diffusé au Superbowl, fait désormais partie du pool mondial d'agences de la marque d'Unilever. L'agence est le deuxième pôle international d'Ogilvy après New York. «Le pourcentage de revenus sur des clients entièrement "leadés" de Paris s'élève aujourd'hui à 75%», précise Benoît de Fleurian.
