Au-delà des programmes courts et du sponsoring TV, Fuse se targue avec quelques autres de réinventer le métier des contenus de marque. Pour ce faire, la filiale d'Omnicom Media Group (OMG) s'est dotée d'une nouvelle direction. Olivier Radanne, jusqu'alors responsable du pôle Branded Content d'Havas Sports & Entertainment, a été nommé directeur général de Fuse. Il sera épaulé par Yannick Wittenauer, ex-directeur commercial de Cubing (Group M), qui devient directeur général adjoint. Ils remplacent Ariane Faure, qui a quitté le groupe. «Leur mission est de développer notre offre autour de tout ce qui permet d'éditorialiser et de médiatiser les marques», lance Bertrand Beaudichon, vice-président d'OMG.
Leur terrain de jeu est vaste. Mis à part donc les programmes courts et le sponsoring TV, Fuse s'emploie à associer les marques à des longs-métrages et à des séries TV, mais aussi à des jeux vidéo, des webséries, des événements, des opérations sur le point de vente et, pourquoi pas, des chaînes de marque.
L'exemple de Renault TV, lancée ces dernières semaines, fait en effet des émules. «Nous travaillons pour deux de nos clients sur des initiatives de ce genre qui, pour être efficaces, nécessitent le dépassement de ce seul canal en exportant par exemple les contenus sur d'autres médias», explique Olivier Radanne.
Maîtriser la stratégie des moyens
Pour mener à bien leur mission, les deux nouveaux dirigeants de Fuse et leur équipe, qui compte environ 25 personnes, bénéficieront des ressources du groupe. «Aux côtés de nos deux piliers dans l'expertise média que sont OMD et PHD, nous disposons depuis septembre d'une offre forte en stratégie de marque: Be-OMG, dirigée par Fanny Vielajus», rappelle Hervé Brossard, président d'OMG, qui estime désormais avoir «bouclé la boucle pour que l'expression média soit une véritable contribution à la valeur des marques».
Pour Olivier Radanne, «le meilleur moyen de développer de façon optimale du contenu de marque, c'est encore d'être dans un groupe média dont l'expertise offre la maîtrise de la stratégie des moyens, indispensable au succès de ce type d'opération.»
Ayant affiché une croissance de 12% en 2009, Fuse (qui compte parmi ses clients Intel, E.Leclerc, Playstation, Henkel et Nissan) a pour mission de développer son propre portefeuille de budgets. Objectif: 30% du "new business" du groupe devra émaner des clients propres à Fuse. En attendant, à noter parmi les dernières réalisations de l'agence: une événementialisation du cinéma Marignan à Paris à l'occasion de la sortie du jeu "Heavy Rain" de Playstation, ou une version du jeu de simulation automobile "Gran Turismo" (toujours de Playstation) pour Nissan.
