La pratique est vieille comme le «soap opera». Ces feuilletons à rebondissements étaient, comme leur nom l'indique, produits par des lessiviers comme Procter & Gamble ou Unilever qui, en échange, bénéficiaient d'espaces publicitaires importants. Ainsi est né le «barter», ou échange marchandises interentreprise.
L'une des plus importantes sociétés du secteur, l'américaine Orion Trading, s'installe en France en tant que division «barter» de Mediabrands et Interpublic. «La crise aidant, les annonceurs ont de plus en plus de surstocks, constate Chif Lee, directeur général d'Orion Trading France. De plus, des annonceurs américains souhaitent communiquer en France via le "barter".»
Audit régulier
L'intérêt de l'échange marchandises est qu'il permet de ne pas payer son plan médias en espèces sonnantes et trébuchantes mais de le financer par ce qu'on appelle des «trade credits», permettant des économies de trésorerie. Aux États-Unis, Orion Trading a pour clients Bloomingdale, American Airlines, UPS, Sony Pictures, etc.
«Nous sommes une société de "barter" 100% intégrée à un groupe de communication, explique Chif Lee. Nous sommes audités régulièrement et nous travaillons dans une transparence absolue, en conformité avec la loi Sapin. De plus, les annonceurs peuvent utiliser leur "trade credits" dans le monde entier.»
Orion Trading France emploiera trois à six personnes et ambitionne un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros d'ici à la fin 2010.
Les autres acteurs du marché
En France, on compte parmi les acteurs du «barter» des sociétés comme Marketing Buying Bartering, dirigée par Philippe Gimond, Barter Medias dirigée par Gilles Frégé, ou encore le groupe Tec, dirigé par Pierre Fontaine.
