Élise Ducret, chief marketing officer du groupe L’Oréal, a donné le ton dès les premières minutes : « le consommateur, qui s’est transformé pendant la crise, considère que c’est aux marques de l’aider dans sa quête de durabilité et de mieux-vivre. » Au cœur de ces attentes, les valeurs de local et d’authenticité, constat appuyé par Stéphane Delaporte, directeur général de 366, à l’aune des résultats de son baromètre réalisé avec Kantar : « L’attente d’une relocalisation et de l’utilisation des circuits courts figurent parmi les premières attentes des français concernant les entreprises. » Celles-ci se mettent donc en ordre de marche, à l’image du groupe Accor : « Nous systématisons désormais sur toutes nos marques la revalorisation de nos hôtels comme lieux de vie locaux, et le maillage d’un réseau de fournisseurs pour sourcer nos besoins dans un rayon de 30 kilomètres », a expliqué Antoine Dubois, directeur marketing et expérience client Europe du Sud. Et pour Sandrine Clion, directrice générale de Imediacenter, les médias eux-mêmes doivent revoir leurs modèles : « Le local irradie dans nos métiers. D’abord avec un inventaire plus fin, pouvant même sur notre media DOOH, agir à l’heure, à l’écran ou au magasin près. Mais la tendance reste surtout de permettre aux annonceurs locaux de rentrer dans le jeu, en rendant nos offres accessibles en termes de coûts et d’usage, notamment, en ce qui nous concerne, avec le lancement d’une plateforme de gestion autonome de campagnes. » Même son de cloche chez TF1, également initiateur d’une solution automatisée dédiée aux annonceurs, et qui attend beaucoup du lancement de la télévision segmentée pour soutenir le boom de la communication locale. « Réunissant le meilleur des deux mondes, elle combinera la puissance de frappe de la télé et la granularité du ciblage en digital », a rappelé Dimitri Marcadé, directeur commercial agences indépendantes & développement commercial, évoquant aussi le nouveau partenariat avec Leboncoin Publicité, pour renforcer la commercialisation de ces inventaires auprès des PME-PMI.
«Maîtriser les parcours post-crise »
Il fut aussi question du graal relationnel de l’authenticité, incarné par le témoignage de Justine Hutteau, jeune fondatrice de la marque de clean beauty Respire : « Cette transparence, nous marques, la devons à nos consommateurs. Nous avons un rôle à jouer. » On parla enfin d’omnicanalité, nouveau penchant comportemental de ce consommateur nouvelle génération. Une opportunité sur laquelle le groupe Etam a su capitaliser, cherchant, comme l’a partagé Benjamin Durand-Servoingt, COO, à la développer plus encore : « En ligne de mire, pouvoir stimuler le store to web de la même manière que le web to store, avec une lisibilité des activités de nos clientes sur le point de vente. » À écouter Nicolas Rieul, managing director France & Industry Relations Europe pour Criteo, cela reste le bon choix « puisque ce consommateur omnicanal réalise en moyenne 3,8 achats sur 90 jours contre 2,2 pour l’acheteur en magasin et 2,7 pour celui achetant en ligne. Une force donc, à condition de bien maitriser les nouveaux parcours post-crise, notamment caractérisés par le retour en force du magasin ».
