L’inflation atteint en 2022 et surtout 2023 des pics historiques au-dessus de 5% et devrait revenir à un niveau plus normal, déjà connu au cours des 15 dernières années, à 2.4% en 2024 (projection de la Banque de France).
Pour autant, les habitudes de consommation sont très probablement durablement impactées.
Il est clair que les stratégies déployées par les Français pour gérer leurs achats et s’adapter à cette nouvelle crise du pouvoir d’achat s’ancrent dans des tendances qui précèdent l’inflation.
Les Français consomment moins ? Ils continueront demain car la sobriété et la seconde main sont aussi des aspirations. Ils consomment moins de produits chers et transformés ? Ils continueront demain car les circuits courts, le local et les produits bruts sont plus attractifs. Ils achètent moins de produits d’équipement ? La préoccupation économique rejoint ici la préoccupation écologique, qui privilégie l’usage à la possession. Bienvenue location, achats groupés, troc et prêt entre proches.
Notre étude « Françaises, Français, etc. » a vu apparaître ces tendances bien avant l’inflation et mesurera leurs évolutions quand l’inflation sera redevenue normale. Mais d’ores et déjà, les marques peuvent s’appuyer sur 4 piliers pour asseoir leur légitimité dans le quotidien des Français :
1/ le prix est devenu un enjeu politique et social dont la grande distribution amplifie les enjeux (solidarité, essentialité…) : trop déraper sur les prix de vente, c’est éloigner durablement la marque des consommateurs, même demain en cas de regain de l’économie.
2/ l’impact sociétal et environnemental de la marque est plébiscité ; nous sommes à l’ère de la marque utile… aux antipodes de la marque qui proposerait de « sauver le monde ». Promesses humbles, crédibles, compréhensibles, simples et visibles, voila ce que demandent les Français.
3/ les Français deviennent épicuriens au sens premier : la sobriété est la règle, et c’est ce qui donne à l’exceptionnel un plaisir d’autant plus fort : savoir tricher (CHEAT), savoir se lâcher (SHOOT), en faire trop de temps en temps (BINGE) et profiter d’offres exceptionnelles (DROP) sont des marqueurs d’une consommation plus contenue, mais aussi plus intense.
4/ qu’il s’agisse de conscience sociale ou environnementale mais aussi de préférence culturelle ou affective, le Local est une dimension qui ne cesse de s’amplifier et est aujourd’hui un vecteur de transformation commerciale majeur. Nos études, réalisées avec Kantar, le montrent, l’argument local, en communication, fait progresser tous les items de marque… et les intentions d’achat de +53% !
L’inflation catalyse la transformation, mais attention à ne pas la vivre comme un phénomène temporel. La société change profondément et ce changement est durable.
Stéphane Delaporte, directeur général, 366
