Pantone, le pape de la chromie, leur a dédié une couleur. « Jaune Génération Z », un peu plus foncé qu’un jaune primaire, tout aussi vif, symbole de l’espoir que ces jeunes nés entre 2000 et 2012 mettent dans l’avenir et de l’énergie qu’ils déploient à s’engager dans les causes qui leur tiennent à cœur. À travers le monde, ils sont désormais 2,47 milliards, 32% de la population mondiale, et pour mieux comprendre leurs attentes et ainsi la manière dont il est possible de capter leur attention, Vivendi Brand Marketing leur a consacré une étude, Gen Z & Entertainment, présentée à un parterre d’annonceurs début mars, au siège du groupe Vivendi avenue de Friedland, à Paris.
«La génération Z est la première à ne pas avoir connu le monde sans internet. Ça change fondamentalement la façon dont elle consomme les contenus, les médias et les loisirs, avec le mobile et les médias sociaux qui font partie intégrante de sa vie», rappelle en préambule Maria Garrido, senior vice-president brand marketing au sein du groupe Vivendi. Pour l’occasion, le groupe a croisé les données de 80 études internationales et a abouti à onze spécificités. «C’est une génération différente des millennials même s’ils ont quelques points communs», note Maria Garrido.
Huit secondes d'attention
Première particularité de la Gen Z, sa durée d’attention, qui se limite à huit secondes –quatre de moins que ses aînés Y. «Ça ne veut pas dire qu’ils ne comprennent pas. Ils décident très vite s’ils cliquent ou non», insiste la marketeuse en chef. Surtout, c’est une génération d’activistes, qui veut tirer profit des réseaux sociaux pour partager ses valeurs. On connait Greta Thunberg, moins Amika George, cette étudiante anglaise de 19 ans qui a lancé le mouvement #freeperiods, en faveur d’une démocratisation de l’accès aux protections périodiques, qui a notamment abouti à leur gratuité en Écosse.
Revers de la médaille de cet engagement, c’est aussi une génération hyper-anxieuse, qui se dit stressée par la pression que leur mettent les réseaux sociaux. Pour prendre soin de leur santé mentale, plusieurs initiatives ont vu le jour, comme l’application Flipd, qui propose de verrouiller pendant un temps défini les fonctionnalités distractives de son téléphone. Créé par trois lycéennes américaines, le Trill Project promet quant à lui un réseau social sans jugement, où chacun peut s’exprimer librement, anonymement, dans un contexte sécurisé et bienveillant.
Sans filtre
C’est aussi une génération très centrée sur l’authenticité, à l’inverse des millennials, considérés comme selfie-dépendants. Loin de la vie rêvée que l’on expose sur Instagram, les Z sont adeptes du « finsta », ces comptes Instagram où on se livre sans filtre auprès de ses vrais amis. La prêtresse de cette pratique générationnelle : Emma Chamberlain. Avec sa communauté de 8 millions de followers, elle partage son quotidien avec spontanéité. «Elle est vue comme quelqu’un d’accessible», relève Maria Garrido.
Parmi les autres caractéristiques de la Gen Z relevées par le groupe Vivendi, son hyper-connexion ou encore son goût pour la co-création. Selon une étude menée dans 30 pays, 53% de cette population dit vouloir travailler avec les marques. Certaines ont déjà bien intégré cette idée, à l’image de Glossier dans les cosmétiques, qui place sa communauté au cœur de sa communication, en permettant notamment aux consommateurs de partager leur expérience produit. «Ce sont aussi des consommateurs responsables, qui utilisent les réseaux sociaux pour protéger la planète», pointe Maria Garrido. Parmi les nombreux exemples de cette tendance, le cas de Depop, qui propose une plateforme de vente de vêtements de seconde main sur mobile et dont 90% des clients ont moins de 26 ans.
Dans la gestion
«Pour autant, il y a des moments où ils sont saturés de cette connectivité, d’où le besoin qu’ils manifestent pour des expériences IRL, qui leur permettent de s’évader face au stress de la vie quotidienne», note encore la dirigeante, qui cite en exemple l’Oriental Science Fiction Valley, ouvert en 2018, le premier parc d’attractions de réalité virtuelle en Chine.
Bien ancrés les pieds sur terre, les Z s’intéressent aussi à leurs finances. 56% d’entre eux disent avoir des économies, même si seulement 27% estiment qu’économiser et bien gérer leur argent est le plus important pour être heureux et satisfaire leur qualité de vie. C’est pour répondre à leurs besoins spécifiques que la fintech française Kard s’est lancée en 2019, avec la promesse d’une expérience bancaire plus proche de Snap que d’un établissement traditionnel. Car avec les Z, comme avec leurs aînés millennials, les marques doivent savoir leur parler pour être écoutées.
Des jeux vidéo, de la musique mais aussi des livres
Quelles sont les pratiques de la génération Z en matière de divertissement ? Sans surprise, l’étude Gen Z & Entertainement pointe son goût immodéré pour la musique (50% disent écouter de la musique tous les jours), pour les jeux vidéo, Fortnite en tête, et pour le visionnage de séries en streaming. Les Z ne désertent pas les livres pour autant : un sur quatre considère même les livres physiques comme quelque chose de cool. «Les livres font partie de ce besoin de detox digital, tout comme les livres audio, qui répondent à une volonté de se détacher de la stimulation visuelle», explique Maria Garrido. Et comme dans de nombreux domaines, ils jouent la carte communautaire à fond, en témoigne le succès rencontré par les booktubers ou les bookstagrammers, ces influenceurs qui partagent sur YouTube ou Instagram leurs conseils lecture.
