Comment évaluer l'efficacité d'une action de relations publics? C'est un sujet clé pour les agences. En prouvant l'impact de leurs campagnes, elles pourront mieux valoriser leurs prestations à l'heure où la guerre des prix fait rage (lire l'encadré). Le métier cherche par ailleurs à se défaire d'une pratique très discutable: le calcul, pour chaque retombée dans les médias, du tarif publicitaire équivalent.
«On le fait quand nos clients nous le demandent. Pour eux, c'est important de pouvoir justifier une dépense en interne. Mais sur le fond, nous savons que cela n'a aucun sens», confie Emmanuel Bachellerie, directeur général adjoint de Ligaris, en charge du pôle influence.
Que penser en effet de l'image de DSK dont la couverture presse doit valoir de l'or? «Cette pratique revient à mettre dans un même panier des articles positifs et négatifs. Elle crée une tyrannie sur le journaliste qui peut être contre-productive. Nous ne le faisons que si le client insiste, mais ils sont de moins en moins nombreux à le faire», ajoute Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller.
Enfin, les relations publics ne se résument pas aux seules relations médias. «Parfois, l'objectif d'un client est justement de ne pas avoir d'article. Notre métier est bien plus complexe et plus dense», rappelle Cyrille Arcamone, PDG de Fleishman-Hillard.
Forte culture du résultat
Et de citer la diversité des objectifs assignés aux agences: être auditionné par des parlementaires, modifier une loi, attirer davantage de talents, changer la perception d'une marque dans l'opinion publique, permettre à une entreprise d'être identifié par des investisseurs pour lever des fonds...
Comment calculer ces performances? Le marché manque d'outils. «Nous avons développé des indicateurs d'image médiatique et de réputation, nous avons des outils de mesure d'influence sur le Web, mais, en l'absence de standard, c'est compliqué. Tout est à inventer», explique Nicolas Narcisse, directeur associé d'Elan.
Les professionnels évoquent également des questions de coûts. «Une vraie mesure de la performance coûte cher. Seuls les grands comptes peuvent se le permettre», souligne Cyrille Arcamone.
Mais malgré tout, la culture du résultat reste importante. «Il faut vivre avec son temps. Toutes les sociétés demandent aujourd'hui un retour sur investissement et des indicateurs de performance», souligne Frédéric Henry, président de FHCOM qui s'engage sur un nombre de retombées ou sur le fait d'obtenir certains titres à forte audience ou en lien avec la cible visée. D'une manière générale, le nombre d'articles est toujours assorti de critères plus qualitatifs sur la couverture presse.
Hopscotch préfère, pour sa part, mesurer l'audience cumulée d'une campagne de relations publics. «Nous calculons également l'engagement d'un internaute, la taille et l'implication d'une communauté, explique Jérôme Lascombe, président d'Hopscotch. Avant chaque campagne, nous nous fixons des objectifs précis. En fonction des résultats, une partie de la rémunération évolue à la hausse ou à la baisse.»
Peu d'agences cependant acceptent les malus: elles ne peuvent, selon elles, être tenues responsables d'impondérables divers et variés pouvant nuire au bon déroulement d'une campagne (grève des transports, produit retiré du marché...). En revanche, les bonus sont bienvenus...
Pour le reste, la rémunération aux résultats est interdite dans les statuts du Syntec RP, comme le rappelle son président Thierry Wellhof. Seules les gratifications sont autorisées. Chez RPCA, on préfère aux bonus-malus faire des efforts la première année sur les honoraires, puis les revoir à la hausse l'année suivante, en cas de bons résultats. A chacun sa méthode.
Encadré
Dumping à la chaîne
Des concurrents qui n'hésitent pas à casser les prix pour remporter les budgets, des offres à 59 euros le communiqué de presse... Les principaux acteurs du marché, déjà soumis aux pressions des services achats, regrettent ces pratiques peu qualitatives et peu valorisantes pour leur profession. Thierry Wellhof, président du Syntec RP, appelle à la résistance pour défendre une activité de conseil demandant du temps et des collaborateurs de qualité.
