La course au volume n'est pas l'objectif de McDonald's France, qui ne compte que 224 000 fans sur Facebook. «Le mot d'ordre, c'est plutôt la qualité de la relation dans une logique de fidélisation, explique Paul Boulanger, directeur associé chez DDB Paris en charge du budget. McDonald's France a un taux d'engagement sur Facebook de 3,75%, le plus fort de son secteur, et un taux de fidélité de 93% pour une moyenne sur le réseau de 64%. L'objectif est de constituer de vrais relais et pas de fausses relations à l'opportunité.» Conséquences: pas de promotion, de jeu-concours, de bon de réduction ou d'information sur les produits destinés aux enfants (Happy Meal) sur la page Facebook de la marque, ouverte début 2011. Mais une animation pensée, avec une ligne éditoriale thématisée par jour (le lundi est consacré à l'histoire de Mcdo, le mardi à l'actualité des produits, le mercredi à l'actualité culturelle avec le consumer magazine Air, le jeudi et le vendredi à des jeux, des quiz...) et des événements, comme le Celebrity Manager qui confie le community management de la page à une personnalité pendant une semaine, comme ce fut le cas avec le champion de boxe Jean-Marc Mormeck, ancien vigile chez McDo, en novembre dernier. «Le meilleur retour sur investissement, c'est la qualité du contenu et un achat médias modéré, estime Paul Boulanger. Pour recruter, nous misons sur la viralité de nos contenus qui génère des impressions gratuites et favorise de nouveaux 'like'.» Si McDo a une page ouverte aux posts spontanés des fans qui doivent respecter une charte (pas de messages polémiques ou provocateurs, etc.), la marque n'est pas présente sur Twitter, «média de propagation incontrôlable qui suppose une organisation en amont», selon Paul Boulanger. La marque a, en revanche, utilisé Youtube lors de son jeu Monopoly en octobre dernier. Avec succès: «La chaîne de marque ad hoc créée sur Youtube a atteint la troisième place mondiale en audience sur la période, poursuit-il. Et le jeu sur mobile a généré plus 650 000 visiteurs uniques.» Le mobile est une priorité en 2012, comme le renforcement des relations avec les blogueurs.
